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人們?yōu)榱速I只lv手包可以省吃儉用大半年，可口可樂賣遍了世界上的任何一個(gè)地方，一件價(jià)值10元的領(lǐng)帶貼上皮爾卡丹后可以賣到上千元錢，買手機(jī)人們認(rèn)摩托羅拉和諾基亞，汽車人們更喜歡奔馳和勞斯萊斯——這就是品牌的力量，它象宗教般帶給教徒們的是一種精神的寄托與敬仰。
什么是宗教？千百年來，人們依然沒有給它找到一個(gè)明確的定義。宗教既是一種社會歷史現(xiàn)象，同時(shí)也是一種文化，宗教的本質(zhì)就是讓人們的精神需求滿足，品牌的附加值也是如此。
當(dāng)你看到在紐約市長島高速公路上數(shù)百名車手頭扎深色絲巾、身著黑色皮衣、駕著哈雷(harley-davidson)摩托車呼嘯而去時(shí)，你一定會被他們龐大的陣容及駕輕就熟的車技而折服。其實(shí)，這不是摩托車比賽，而是紐約市哈雷摩托車車迷們的例行活動。這些哈雷車迷經(jīng)常會組織各種各樣的聚會活動，以表示他們對擁有哈雷車的感情。哈雷品牌的摩托車在全世界各地都有廣泛的崇拜者，毫不夸張地說，哈雷品牌已經(jīng)在世界范圍內(nèi)成為摩托車愛好者的崇拜性品牌，它滿足了這些人對自由與個(gè)性的向往，某種程度上哈雷這個(gè)品牌已經(jīng)擁有了宗教般的魔力。
美國有一句俗語：
“年輕時(shí)有輛哈雷，年老時(shí)有輛凱迪拉克，則此生了無他愿。”
由此可以看出，人們對哈雷的關(guān)系已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了作為一般消費(fèi)者與商品之間的關(guān)系，哈雷已經(jīng)成為人們心目中一種精神的信仰和圖騰。
哈雷創(chuàng)造了一個(gè)將機(jī)器和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響其目標(biāo)消費(fèi)群的衣著打扮、生活方式和價(jià)值觀。哈雷的“法寶”就是：從制造第一輛車起就潛心致力于創(chuàng)造一種凝聚年輕一代夢想、反叛精神、奮斗意識的“摩托文化”。經(jīng)過百年不斷的積淀和提純，哈雷品牌成為年輕人盡情宣泄自己自由、叛逆、競爭的精神，彰顯富有、年輕、活力的標(biāo)志。眾多哈雷機(jī)車的消費(fèi)者為了表示對該品牌的忠誠不渝，甚至將品牌商標(biāo)的圖形文在自己的肉體上。從這個(gè)意義上講，哈雷除了是一個(gè)被物化了的品牌之外，更多的還是一種文化的詞語和象征，這也正是品牌發(fā)展的最高境界。
為了使哈雷的品牌對人們形成一種號召與被崇拜，哈雷品牌除了宣揚(yáng)自己的品牌文化外，同時(shí)還主辦了哈雷車主俱樂部（hog）。每個(gè)購買哈雷的顧客可以免費(fèi)獲得一年期會員資格，免費(fèi)加入其哈雷車主俱樂部，俱樂部提供的好處包括一本雜志《hog故事》、一本旅游手冊、緊急修理服務(wù)、特別設(shè)計(jì)的保險(xiǎn)項(xiàng)目、價(jià)格優(yōu)惠的旅館以及一種飛行和騎車項(xiàng)目，從而使其會員能在度假期間租用哈雷的摩托。同時(shí)，哈雷品牌還針對hog開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)，提供俱樂部憲章、事件和僅為會員提供搜索的分類信息，此舉目的都是哈雷為了增強(qiáng)消費(fèi)群體對品牌的崇拜。目前已經(jīng)有了80多萬名成員，都是哈雷摩托的鐵桿崇拜者。俱樂部成員會定期舉行各類活動，以此來緊密車主與哈雷摩托之間的關(guān)系。
因此，在哈雷品牌百歲誕辰之際，哈雷生產(chǎn)基地——密爾沃基吸引了多達(dá)25萬多名社團(tuán)成員聚集慶賀。有數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，哈雷摩托車的銷量有一半都來自于這些老主顧的更換新車。
不止是哈雷，其實(shí)，世界許多品牌已不僅僅是一個(gè)商品的品牌，它已經(jīng)駕馭在商品之上，并形成了極大的影響與號召力。在美國《商業(yè)周刊》和interbrand公司聯(lián)合推出的"全球最佳品牌"榜上，宜家排名42位，品牌價(jià)值為78.17億美元，而在此之前連續(xù)三年，宜家一直位居"全球最佳品牌"的前50名。而令人難以置信的是，宜家極少投資于廣告，但在世界各地，平均每天有80多萬個(gè)顧客涌入宜家，人們不僅是為宜家物美價(jià)廉的商品來，更多的人是沖著宜家的品牌而來，宜家這個(gè)品牌已經(jīng)與世界上千千萬萬個(gè)家庭聯(lián)系在了一起。而對于一個(gè)很少做廣告的品牌來說，為何卻能在全球范圍內(nèi)形成強(qiáng)大的品牌吸引力與影響力，這是一個(gè)非常值得我們?nèi)ド钏嫉囊粋�(gè)問題。就像英國一家媒體評價(jià)宜家的評語：
“它不僅僅是一個(gè)店，它是一個(gè)宗教；它不是在賣家具，它在為你搭起一個(gè)夢想�！�
這就是宜家！
作者為中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家、李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人
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