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基礎(chǔ)出了問(wèn)題，品牌就懸了

發(fā)布時(shí)間:2011-12-8 8:46:02 來(lái)源：中華品牌管理網(wǎng)

    實(shí)際上在3•15之前，關(guān)于歐典的品牌也有媒體質(zhì)疑過(guò)，只是并未產(chǎn)生多大的反響，而以關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量為主的3•15曝出歐典的品牌問(wèn)題，最終造成了對(duì)歐典的毀滅性打擊。

    其實(shí)，這幾年我們的很多企業(yè)都是在用產(chǎn)品提升價(jià)值，而不是做消費(fèi)者所認(rèn)同的情感價(jià)值。歐典經(jīng)過(guò)這么多年的品牌推廣，在市場(chǎng)上得到一部分認(rèn)同感，它的問(wèn)題出在哪了呢？

    我覺(jué)得是品牌基礎(chǔ)。

    歐典的品牌基礎(chǔ)是告訴我們它是從德國(guó)來(lái)的，但是現(xiàn)在不是曝光了它的品牌塑造過(guò)程有什么問(wèn)題，而是曝光了它的品牌基礎(chǔ)不對(duì)。這就相當(dāng)棘手了。

    其實(shí)，“來(lái)自德國(guó)”給消費(fèi)者的是一種欲望，讓大家感覺(jué)你的品牌和別人的不一樣。因?yàn)樵谝话闳说囊庾R(shí)中，德國(guó)的產(chǎn)品做工都比較嚴(yán)謹(jǐn)，品質(zhì)較好，尤其是建材。大家裝修房子都會(huì)比較注重品質(zhì)和細(xì)節(jié)，而歐典說(shuō)它是從德國(guó)來(lái)的地板，在這點(diǎn)上正好抓住了消費(fèi)者的心理，所以它的品牌迅速地?cái)U(kuò)大了。

    但是，它的基礎(chǔ)現(xiàn)在出現(xiàn)問(wèn)題了，那么后邊所有的推廣行為就沒(méi)有什么可談的了。因?yàn)�，從品牌的塑造過(guò)程來(lái)講，如果真的是從德國(guó)來(lái)的，又經(jīng)過(guò)這么多年的塑造，那一定是好品牌。

    歐典的品牌塑造過(guò)程并沒(méi)有人提出什么異議，而是對(duì)它的品牌基礎(chǔ)產(chǎn)生了質(zhì)疑。

    中央臺(tái)的曝光不是說(shuō)它是用產(chǎn)品欺騙了消費(fèi)者，而是用情感欺騙了消費(fèi)者。我們應(yīng)該知道，情感也是產(chǎn)品，也是可以販賣(mài)的，而消費(fèi)者多掏了的那一部分錢(qián)就是購(gòu)買(mǎi)情感的價(jià)值。

    歐典這樣一曝光，消費(fèi)者的情感受傷害和身體受傷害的道理是一樣的，并且情感上受的傷害會(huì)更大。以前是因?yàn)槟闶菤W典地板才買(mǎi)的，買(mǎi)了之后覺(jué)得可以給自己增加面子。但是，現(xiàn)在大家都不敢說(shuō)自己家使用的是歐典地板了，因?yàn)閯e人會(huì)說(shuō)，還“德國(guó)”呢，不就是北京郊區(qū)生產(chǎn)的嗎？

    大家的感覺(jué)就不一樣了，消費(fèi)者覺(jué)得自己的情感受到了欺騙。

    當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)情感受到欺騙的時(shí)候，往往有很大的反應(yīng)，并且會(huì)口口相傳。如果是因?yàn)楫a(chǎn)品受到傷害也不會(huì)傳播得這么快，因?yàn)楫a(chǎn)品出問(wèn)題的情況挺多的，大家就見(jiàn)怪不怪了。產(chǎn)品出了問(wèn)題能夠通過(guò)危機(jī)公關(guān)來(lái)解決，但是情感出了問(wèn)題就沒(méi)辦法解決了，需要第三方進(jìn)行調(diào)解。而且，這個(gè)第三方還必須能夠得到消費(fèi)者絕對(duì)的情感認(rèn)同。

    其實(shí)，這次曝光的是歐典，還有很多品牌沒(méi)被曝光，大家所犯的錯(cuò)誤是類(lèi)似的。

    當(dāng)然，面對(duì)這種現(xiàn)象我們也不是無(wú)能為力的，只有通過(guò)制度的完善和社會(huì)的覺(jué)醒慢慢地去提升，逐步發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題，揭露這些投機(jī)的市場(chǎng)行為，才能使我們的品牌成長(zhǎng)更加健康。