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原產(chǎn)地品牌如何煥發(fā)第二春？

發(fā)布時間:2011-8-1 16:58:19 來源：中華品牌管理網(wǎng)

　　2010年10月10日，北京王府井澳門中心刮起了一場“信陽紅”風(fēng)暴，在信陽市委市政府主辦的信陽紅茶推廣活動周中，市委書記和市場親自上陣，當(dāng)街吆喝，意在向首都市民和游客推薦信陽紅茶新品種。兩位父母官身披紅色綬帶，有模有樣地扮起了超級業(yè)務(wù)員角色，耐心細致地講解信陽紅茶的色香味品鑒方法，并對央視記者暢談了信陽茶葉興市的經(jīng)濟戰(zhàn)略。信陽毛尖是信陽市主打綠茶產(chǎn)業(yè)，因為產(chǎn)量有限、難以保存等原因，雖然名聲在外，但產(chǎn)業(yè)難以再有更大發(fā)展。此番進京吆喝，就是向社會傳達出信陽紅茶產(chǎn)業(yè)的崛起雄心。信陽紅作為產(chǎn)品品牌注冊了，而且還重點推出“龍?zhí)丁边@個龍頭企業(yè)作為主打前鋒，看來，信陽紅茶產(chǎn)業(yè)推廣是有相當(dāng)準(zhǔn)備的，不是市領(lǐng)導(dǎo)們一時興起的官場政治秀。

    信陽的父母官在北京賣力吆喝，五常大米的副市委書記和副市長也沒閑著，他們前往上海的老大同米店親自吆喝，對前段時間五常大米摻假制假事件給出了正面回應(yīng)，并口頭承諾只要是市委書記和市長到訪過的門店，就不會有假五常大米銷售。就在2個月前，五常父母官還在深圳五洲賓館舉行了一場“五常大米南方市場新聞發(fā)布會”，在解答了五常大米摻假制假的打擊和防范措施之后，他們正式公布了五常大米產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，明確提出了扶持龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略舉措，并現(xiàn)場與金龍魚等六家大米企業(yè)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。同時，他們還邀請了深圳食品行業(yè)協(xié)會和市場監(jiān)督局，共同探討大米打假措施和消費者權(quán)利保障事宜。金龍魚作為五常稻花香大米的戰(zhàn)略合作伙伴，也提出了“四優(yōu)訂單農(nóng)業(yè)”和種植、加工和儲存一體化措施。五常市的父母官忙活了更厲害，大米這個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)遭受了嚴(yán)重的假貨沖擊，原產(chǎn)地品牌危機一觸即發(fā)，在關(guān)鍵當(dāng)口動用政府的組織力和新聞媒體的傳播力，顯然是明智之舉。從打假、防假到戰(zhàn)略升級，五常父母官的工作做得也很扎實。

    五常大米和信陽茶葉，都是這兩個農(nóng)業(yè)大市的經(jīng)濟支柱，而原產(chǎn)地品牌的金子招牌更像是全市人民的眼睛，擦亮眼睛才能放眼世界，豈能容得下半點沙子。市長書記們的親自上陣，表明了父母官心系百姓，是親民之舉，意在動用全市力量去推動產(chǎn)業(yè)升級。政府公信力是父母官們手中的王牌，偶爾出牌效果不錯，但不能是只此一招。政府的管理職能，更在于營造產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境，是經(jīng)濟發(fā)展的后臺，而企業(yè)才是市場經(jīng)營的前臺，此番兩地父母官沒有帶領(lǐng)產(chǎn)地明星企業(yè)家一同上陣，華彩之余，顯得有點美中不足。他們的吆喝，更多的是象征意義，是新聞公關(guān)策略，只是當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展的一針強心劑。

    原產(chǎn)地品牌是個聚寶盆，但市場風(fēng)險也很高，6年前太倉肉松的自砸品牌，就是一個反面案例。央視記者的明察暗訪，捅破了太倉肉松的驚人黑幕，原來那些“絲如絮、融于齒間”的美味肉松，大多數(shù)取材于病豬、死豬、老母豬外加雙氧水的精心炮制，而在外包裝上則依然堂而皇之地標(biāo)注上“新鮮豬腿肉制作”的字樣，“世紀(jì)美譽，今朝飄香”的廣告語也在播著，一切都顯得那么滑稽。本地人都知道這個秘密，幾乎無人問津，即使外地人來太倉，店員也拐著彎地打消你的購買欲望。在央視報道之后，上海、蘇州等主銷地超市紛紛緊急撤柜。久病必倒，太倉肉松一時間跌入谷底，就連當(dāng)?shù)刈顬槌雒摹疤珎}牌”龍頭企業(yè)也快要關(guān)門大吉。自始至終，都是媒體一邊倒地批判太倉肉松的不法行徑，沒有龍頭企業(yè)或者政府主管部門出面，可怕的沉默。

    無獨有偶，也是6年前，金華毒火腿的全面曝光，把金華火腿百年基業(yè)逼進了最冷的冬天。同樣的病豬、死豬、老母豬，這次則使用了敵敵畏來精心制作。可想而知，當(dāng)?shù)氐幕鹜?A href="/tag/chanyelian.html" target=_blank>產(chǎn)業(yè)鏈被一鍋端，不過當(dāng)局反應(yīng)還算積極，采取了查封、銷毀和強化檢查等補救措施，廠商也跟著發(fā)起火腿名譽保衛(wèi)戰(zhàn)，然而，消費者已經(jīng)成了驚弓之鳥，再賣力的吆喝也難喚回?zé)o辜的受害者。金華火腿的產(chǎn)地保護一直較亂，除了本地的160多家火腿廠使用金華產(chǎn)地商標(biāo)，杭州、紹興和諸暨等地的廠家也自說自話地用上了金華招牌。相比太倉地方政府的少作為，金華市政府則馬不停蹄地救火、加班加點出對策。從11月18日成立應(yīng)急小組開始，到12月28日央視《每周質(zhì)量報道》給予金華火腿好評，只有了40天時間，體現(xiàn)了金華父母官的雷厲風(fēng)行和知難而上的有為姿態(tài)。

    原產(chǎn)地品牌是地理區(qū)域的泛品牌化，它是一種基于特殊的傳統(tǒng)、資源或者聲望，經(jīng)由品牌化運作而產(chǎn)生的文化經(jīng)濟產(chǎn)物，有時也稱作“地理標(biāo)志”。原產(chǎn)地品牌的開先河者是法國波爾多葡萄酒，后來相繼有大批的農(nóng)產(chǎn)品加入到原產(chǎn)地品牌行列，但除了農(nóng)產(chǎn)品，消費品乃至工業(yè)品都可以成為原產(chǎn)地品牌的成員，比如晉江運動鞋、溫州皮鞋、無為電纜、武進電機、潛山工業(yè)毛刷、天長儀表等。目前國內(nèi)原產(chǎn)地品牌超過500個，十一五期間計劃增至1500個，另外還要打造100個國內(nèi)知名、30個國際知名的原產(chǎn)地品牌，可謂野心勃勃，原產(chǎn)品牌也被提升到城市品牌乃至國家品牌的戰(zhàn)略高度，成為中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)型的重要組成部分。那句“穿意大利西服、蹬美國運動鞋、戴瑞士手表、搽法國香水、用日本電器、開德國車、抽哈瓦那雪茄、吃中國菜、看俄羅斯芭蕾舞”，就是更高一級的國家原產(chǎn)地品牌魅力的最形象例證。

    一個原產(chǎn)地品牌往往能帶動一個地方產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，成為產(chǎn)地內(nèi)眾多企業(yè)發(fā)展的公共資源，以強大的品質(zhì)背書力推動企業(yè)品牌的強勢擴張。成也蕭何敗也蕭何，原產(chǎn)地品牌也是假冒偽劣滋生的大本營，企業(yè)成員魚龍混雜，逐利之心日益膨脹，導(dǎo)出了一幕幕像五常大米、太倉肉松和金華火腿這般的假貨風(fēng)潮，一小撮黑心企業(yè)獲取暴利的代價就是原產(chǎn)地企業(yè)的集體遭殃。

    在國內(nèi)，原產(chǎn)地品牌剛處在建設(shè)和保護的啟動期，就不幸陷入到三大困境當(dāng)中。第一，品牌搭順風(fēng)車。由于原產(chǎn)地品牌是公共產(chǎn)品，目前的操作簡單的年度認證方式，并不能有效監(jiān)督被授權(quán)企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)，更何況一些原產(chǎn)地產(chǎn)品壓根就沒有形成規(guī)范的原材料品質(zhì)、加工程序、包裝儲運措施等作業(yè)流程，留給鉆營者的空間很大。產(chǎn)地外仿造者的打擊力度，也僅限于每年集中幾次的打假運動。第二，缺少龍頭企業(yè)。一個產(chǎn)業(yè)若沒有領(lǐng)先企業(yè)的沖鋒陷陣、開疆拓土，就會輕易進入到小富即安、不思進取的守成狀態(tài)，原產(chǎn)地品牌價值就會被快速消耗，或者被他人輕易趕超。第三，產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)范的復(fù)雜性。原產(chǎn)地品牌背后是一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，它包括很多上下游企業(yè)和其他關(guān)聯(lián)方，而目前以行業(yè)協(xié)會為主的管理機構(gòu)，缺少足夠的權(quán)威力和執(zhí)行力，主要還是靠行業(yè)成員自律為主，而溯源式產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)范管理，短時間內(nèi)在國內(nèi)難以實現(xiàn)。

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