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品牌核心價值的提煉與規(guī)劃五大原則

發(fā)布時間:2011-6-23 9:07:14 來源：中華品牌管理網(wǎng)

　　一、品牌核心價值提煉的原則之一——高度的差異化

    ——開闊思路、發(fā)揮創(chuàng)造性思維，提煉個性化品牌核心價值

    提煉品牌核心價值的首要原則是高度的差異化。在生活多姿多彩的當今社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以成為“萬金油”，對所有的消費者都產(chǎn)生吸引力，一個品牌的核心價值如果能觸動一個細分消費群就已很了不起。此外，媒體爆炸、信息極速膨脹使消費者身處廣告海洋的包圍之中，一個品牌的核心價值與競爭品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關注，會石沉大海，更別談認同與接受了。缺乏個性的品牌核心價值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或者說不能創(chuàng)造銷售奇跡。高度差異化的核心價值一亮相市場，就能成為萬綠叢中一點紅，低成本獲得眼球，引發(fā)消費者的內(nèi)心共鳴。差異化的品牌核心價值還是避開正面競爭，低成本營銷的有效策略。農(nóng)夫山泉在競爭異常激烈、幾無立錐之地的瓶裝水市場殺出一塊地盤，如果沒有“源頭活水”這一高度差異化的核心價值是難以想象的；海爾是“真誠”、康佳是“時尚與現(xiàn)代”、海信是“創(chuàng)新”、廈新是“精致”，這些中國家電品牌驕子都以鮮明的個性占領消費者的心智從而擁有了各自的市場空間。

    當前中國品牌存在的最大誤區(qū)就是核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。杰信公司在六個城市采取座談會調(diào)查的方式對中國彩電五大品牌進行了品牌資產(chǎn)的研究，在這一研究中，我們讓消費者沒有限制地對各品牌進行聯(lián)想。在這里，我們用a、b、c三個字母代表中國三個最大的彩電品牌，來看看消費者對它們的聯(lián)想：

    a品牌：是一個彩電品牌，是彩電行業(yè)中的老大，價格便宜，技術質(zhì)量還可以。

    b品牌：中檔、大眾化品牌，質(zhì)量技術處于中上水平，有明星為之拍廣告。

    c品牌：彩電企業(yè)，名氣大，老牌子，很熟悉，價格比較適合一般的消費者，有信賴感。

    看完關于abc三個品牌的聯(lián)想，你認為它們之間有什么區(qū)別嗎？明顯是沒有什區(qū)別，實際上就可以視為a=b=c，幾乎驚人的一致。所以我們可以斷言，即使是年銷售額達上百億的大企業(yè)，它品牌管理水平仍然存在很大問題。

    缺乏差異化的核心價值是中國品牌最大的硬傷。西服品牌都去宣揚“成功、高貴的男人”，連五六百元的西服也不例外，其實五六百元的西服宣傳自己是成功的象征，除了讓消費者覺得可笑和生硬外，沒有任何正面意義。比如白酒動不動“源遠流長、吉利、喜慶”和“陽剛、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌內(nèi)涵與價值。很多白酒企業(yè)甚至把“背書文化”誤以為核心價值，宣傳來宣傳去無非是“歷史悠久、釀酒秘方、神秘傳說、帝王將相和文人騷客曾品飲過”。不錯，這些是白酒品牌文化的組成部分之一。但這些都無法形成品牌獨一無二的區(qū)隔與個性，幾乎每一個老牌名酒都能說上一大籮筐，是打動消費者的基礎，但無法真正地觸動消費者的情感世界，絕非打動消費者的核心力量，只能作為品牌成功的背書信息和次要訴求而已。喋喋不休地總是把“歷史、秘方、傳說”拿出來是典型的自我本位、自我迷戀型的思維方式。

    提煉規(guī)劃差異化的核心價值主要方法：

    1、擴展核心價值挖掘提煉的視角

    在提煉核心價值時，由于都習慣于盯著功能型的理性價值，而在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，在理性層面很難挖掘差異，再加上消費者在消費的過程中，越來越關注情感和心靈的滿足。所以，擴展核心價值提煉的視野，不要只盯著理性價值是非常必要的。而感性價值包括了情感型價值和自我表達型價值，業(yè)界對情感型價值相對比較熟悉也采用得比較多，但對自我表達型價值就缺乏了解，運用得比較少。而許多品牌提煉即使自我表達型利益，往往也是十分雷同地聚焦在財富、地位、社會階層等概念。實際上，消費者價值觀、生活態(tài)度、審美情趣都可以成為提煉自我表達型核心價值的源泉。而盯著“財富、地位、社會階層”往往會差異化程度不夠，并且受到消費者的排斥，如對高端人群而言，刻意獲得人家羨慕和認同的自我表達型利益有時反倒起副作用。比如在高檔白酒行業(yè)，茅臺、五糧液、水井坊都意味著高貴，并不能形成差異，所以舍得在高貴元素的基礎上，以中國傳統(tǒng)文化為基礎附加了“舍得大智慧”的內(nèi)涵，與高端消費者的價值觀非常吻合，與主流的高端白酒品牌形成了鮮明的差異，并且多了一個打動目標消費者的價值維度。

    2、深刻洞察消費者的內(nèi)心世界

    在擴展了核心價值提煉的維度后，用心去洞察消費者的內(nèi)心世界。一開動創(chuàng)造性的大腦，我們就會發(fā)現(xiàn)天地寬廣。西服除了宣揚成功與高貴之外，還可以定位于“高雅、執(zhí)著、智慧、有愛心”，就脫離了西服定位的一般巢臼，杉杉“立馬滄海、挑戰(zhàn)未來”樹立的是“胸懷寬廣、目光如炬、目標遠大、不畏艱難、執(zhí)著追求”的男子漢形象，很有個性與感染力；紅領則塑造了一位“時尚、清新、優(yōu)雅具有歐陸氣質(zhì)”的品牌內(nèi)涵。

    在洗發(fā)水市場，由于寶潔卓越的多品牌戰(zhàn)略把許多細分市場牢牢占領，再加上寶潔財力雄厚。很少有企業(yè)敢動洗發(fā)水市場的主意，因為能劃分的市場區(qū)隔和可以定位的價值利益點似乎都被寶潔搶先占住了，沒有差異化的價值點切入無疑是飛蛾撲火。但奧妮和伊卡璐演繹了一場非常精彩的核心價值差異化之戰(zhàn)，撬動了被寶潔封鎖得鐵桶一般堅硬的市場。重慶奧妮為與寶潔一決雌雄，別出心裁地對市場進行細分，不僅把洗發(fā)水分為化學和植物兩類，在1997年推出的新品“百年潤發(fā)”植物洗發(fā)露中更是進行了青年、中年和老年的年齡劃分。而且，奧妮一改過去走低價位的老路，將價位定在與寶潔同等水平上，著力塑精品意識，為了進一步擴張樹立良好的市場形象。1998年3月，重慶奧妮繼“百年潤發(fā)”之后，推出重新包裝后的“新奧妮皂角洗發(fā)浸膏”，強調(diào)“不燥不膩，爽潔自然”的純天然價值，這與近幾年市場上風行的“綠色”和“回歸自然”不謀而合。寶潔公司的美國對手伊卡璐把18個品種的全系列產(chǎn)品，推向中國，以“洗護分開”的全新概念挑戰(zhàn)寶潔倡導的“2合1”的主流。自1995年伊卡璐草本精華及定型系列問世后，現(xiàn)已成為全美最大的美發(fā)公司。伊卡璐洗護產(chǎn)品最大特色是洗護分開。伊卡璐市場部總監(jiān)羅先生說，洗護分開雖然有所不便之處，但對頭發(fā)健康的好處是大家都不否認的。因此，洗護分開雖在中國市場暫時難以成為主流，但市場機會是巨大的。

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