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奶茶:深化價(jià)值路更寬
發(fā)布時(shí)間:2011-6-21 8:42:35 來(lái)源:中華品牌管理網(wǎng)
任何一個(gè)產(chǎn)業(yè),對(duì)
消費(fèi)者
的價(jià)值度決定了其的發(fā)展度,其中包括
市場(chǎng)
容量的持續(xù)擴(kuò)張,消費(fèi)人群的持續(xù)擴(kuò)大,消費(fèi)頻率和消費(fèi)忠誠(chéng)度的持續(xù)增高。 從對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值度來(lái)說(shuō),長(zhǎng)期以來(lái)
營(yíng)銷
界普遍的概念是
產(chǎn)品
、附加價(jià)值、文化價(jià)值三段論,并且普遍認(rèn)為文化情感價(jià)值是消費(fèi)價(jià)值的最高層次。但近年奶茶業(yè)的發(fā)展客觀上對(duì)這一普遍認(rèn)知形成了一定程度的校正。
具體來(lái)說(shuō),奶茶業(yè)自發(fā)軔以來(lái),其一直是情感文化價(jià)值作為品牌乃至產(chǎn)業(yè)發(fā)力的基點(diǎn)。但時(shí)至今日,雖然從品牌族群上先后出現(xiàn)了立頓、香飄飄、優(yōu)樂(lè)美、香約、蠟筆小新等大批品牌,但并未將奶茶業(yè)推到了一個(gè)公眾且可持續(xù)發(fā)展較好的高度,相反,其各品牌人群的狹窄,消費(fèi)頻率的底下以及行業(yè)黑幕的不斷被爆出,正成為行業(yè)發(fā)展越來(lái)越致命的桎梏。因此,在筆者看來(lái),奶茶行業(yè)只有重新正視消費(fèi)價(jià)值階梯,進(jìn)一步深挖重塑自身對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值,其才能在為自身贏得進(jìn)一步成功的基礎(chǔ)上,也為產(chǎn)業(yè)贏得未來(lái)。
奶茶成敗皆在情趣
從奶茶發(fā)展現(xiàn)狀看,香飄飄是奶茶業(yè)的代表品牌,也是奶茶業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)思路的普遍縮影。
奶茶業(yè)發(fā)端于中國(guó)臺(tái)灣地區(qū),最初的代表品類是珍珠奶茶,運(yùn)營(yíng)
渠道
是路邊的奶茶店。立頓作為茶葉巨頭,其最早將奶茶品牌化。至今記得立頓投放的廣告:一個(gè)大人和一個(gè)小孩坐在一個(gè)桌子上,大人喝奶茶,孩子眼饞,然后便把大人的奶茶拿了過(guò)來(lái),喝過(guò)以后,還不斷用舌頭舔著、舔著。
立頓作為后來(lái)主要
服務(wù)
白領(lǐng)的奶茶代表,從其當(dāng)初的廣告創(chuàng)意可以看出,其發(fā)力點(diǎn)是奶茶的香,并通過(guò)畫(huà)面把這種香情趣化得非常極致。
相對(duì)于立頓,香飄飄作為后來(lái)者,其對(duì)立頓的營(yíng)銷規(guī)則既做了有效的繼承,也完成了有效的顛覆。
從顛覆角度來(lái)說(shuō),其避開(kāi)了立頓的強(qiáng)大實(shí)力,主動(dòng)繞開(kāi)立頓主抓的白領(lǐng)人群,而把立足點(diǎn)放在了相對(duì)更年輕的學(xué)生身上。也正因?yàn)槿巳旱木珳?zhǔn)固定,其對(duì)立頓的情趣化訴求點(diǎn)做了非常系統(tǒng)的闡釋和塑造。
具體來(lái)說(shuō),首先從定位上,其就將自身定位為情趣奶茶;為了支撐其定位,其在產(chǎn)品、包裝、廣告等方面做了一系列的革新。
在產(chǎn)品上,其圍繞情趣化,放棄了立頓最初的粉狀奶茶,也揚(yáng)棄了臺(tái)灣等珍珠奶茶,而是將內(nèi)容物換成了椰果,通過(guò)可嚼,增加飲用奶茶的情趣。
其次從包裝上,其一方面精準(zhǔn)目標(biāo)人群心理,加大包裝容量;另一方面通過(guò)精致化手段,用直徑更大的吸管,確保可以把奶茶中的條狀椰果吸起來(lái),完成包裝對(duì)情趣化的支撐。
另外在推廣上,其以時(shí)尚女星香香的流行歌曲《香飄飄》做背景,讓陳好長(zhǎng)出翅膀,進(jìn)一步擴(kuò)展了香飄飄奶茶在視覺(jué)上的情趣化,訴求給你一雙翅膀,也是通過(guò)感性的訴求,完成對(duì)目標(biāo)人群感性消費(fèi)心理的把握。
當(dāng)然,在這一系列情趣化策劃的背后,價(jià)格的適中、起步
渠道
也放在校園等措施等使情趣化成為一種強(qiáng)有力的手段支撐起了香飄飄的
品牌營(yíng)銷
力。
立頓和香飄飄作為奶茶業(yè)的兩個(gè)陣營(yíng)代表,立頓所追求的人群至今無(wú)人跟進(jìn),但香飄飄的人群卻成為奶茶也極力爭(zhēng)奪的對(duì)象。優(yōu)樂(lè)美針對(duì)這個(gè)人群,從時(shí)尚浪漫角度入場(chǎng);香約、蠟筆小新一方面不斷改進(jìn)產(chǎn)品線,推出麥農(nóng)谷物奶茶等新品類,另一方面在品牌發(fā)力點(diǎn)上或者訴求白白的奶茶、或者通過(guò)制造流行語(yǔ)“不喝寂寞、喝幽沫”等,不斷在情趣化上發(fā)力,在一定程度上,奶茶幾年崢嶸歷史就是情趣化的歷史。
但情趣化成就了奶茶迅速擴(kuò)張今天的同時(shí),也正成為奶茶發(fā)展的核心阻礙。近期,筆者針對(duì)奶茶做的一個(gè)涉及近百名消費(fèi)者的小型調(diào)研就可以看出這一點(diǎn)。
首先從人群上,筆者發(fā)現(xiàn)喜歡喝奶茶的絕大多數(shù)是清一色的
女性
,這與營(yíng)銷界認(rèn)為奶茶近70%的消費(fèi)人群是女性非常吻合。而在這些女性中,喝香飄飄為代表的人數(shù)與喝立頓為代表的人數(shù)的比例是4:1。在喝香飄飄的人群中,近100%的人群表示,她們喝奶茶是在上大學(xué)時(shí),現(xiàn)在已經(jīng)很少飲用。而在飲用奶茶的原因上,這部分人群絕大多數(shù)不出意外地選擇了香甜,知道奶茶可以平衡酸堿度的消費(fèi)者只有極少數(shù)。相對(duì)來(lái)說(shuō),飲用立頓品牌的消費(fèi)者雖然為數(shù)并不多,而且選擇的理由也是香甜,但普遍是白領(lǐng)人群,且消費(fèi)忠誠(chéng)度極好,自從飲用后,再?zèng)]有換牌子,一直飲用至今。
由此可見(jiàn),口味、認(rèn)知等情趣化成為奶茶業(yè)發(fā)展動(dòng)力的同時(shí),學(xué)生人群和白領(lǐng)人群在消費(fèi)忠誠(chéng)度上的分野非常明顯。
從學(xué)生人群來(lái)說(shuō),雖然她們作為目前情趣化奶茶的主要受眾群,鞏固她們可以守住奶茶市場(chǎng)的根本。但如果僅僅固守這部分人群,一方面產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展很難保障;另一方面,品牌的擴(kuò)張也極受限制。而從白領(lǐng)人群來(lái)說(shuō),雖然其消費(fèi)忠誠(chéng)度很高,但如果奶茶的價(jià)值僅僅停留在口味等最基礎(chǔ)層次,消費(fèi)范圍會(huì)受到很大限制。
因此,不管對(duì)于立頓還是香飄飄亦或其他奶茶品牌,實(shí)現(xiàn)價(jià)值升級(jí)、人群擴(kuò)張已經(jīng)成為奶茶業(yè)持續(xù)發(fā)展的重中之重。
價(jià)值要理性還是要感性
要知道如何實(shí)現(xiàn)奶茶業(yè)的人群擴(kuò)張、價(jià)值升級(jí),在筆者看來(lái),關(guān)鍵在于首先把奶茶還原回飲料這一原點(diǎn)上。
從消費(fèi)者消費(fèi)飲料的價(jià)值階梯地看,主要分為三個(gè)層次,第一是口感、解渴等基礎(chǔ)層次;第二是營(yíng)養(yǎng)等附加功能層次;第三則是包裝、推廣、人群等文化、情感層次。從市場(chǎng)實(shí)踐看,只有把這三個(gè)大層次和諧的統(tǒng)一起來(lái),品類市場(chǎng)才能獲得不斷發(fā)展的根本動(dòng)力。
這在牛奶、果汁、茶等品類上表現(xiàn)得都非常突出。雖然其消費(fèi)心理在三個(gè)層次上偏重并不相同。
首先,從牛奶來(lái)說(shuō),消費(fèi)者消費(fèi)其的根本動(dòng)力是其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,但如果只有營(yíng)養(yǎng),而忽視了解渴,忽視了時(shí)尚、口味,忽視了
品牌文化
,其的可持續(xù)發(fā)展也就失去了動(dòng)力。事實(shí)上,不管是伊利、蒙牛還是光明,在消費(fèi)價(jià)值的統(tǒng)一和展開(kāi)上,都開(kāi)展的有條不紊,先是訴求營(yíng)養(yǎng),所以原奶和酸奶占據(jù)主流,然后逐漸把產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)放在了有時(shí)尚特征和特殊人群的酸酸乳等品類上;隨著產(chǎn)業(yè)容量的擴(kuò)大,目前又把重點(diǎn)位移到了口味為重點(diǎn)的乳飲這一新興市場(chǎng)上。正是這種產(chǎn)品線的豐富、
價(jià)值鏈
條的不斷升級(jí)和人群的不斷擴(kuò)展,成就了乳業(yè)的興旺發(fā)達(dá)。
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