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奶茶：深化價(jià)值路更寬

發(fā)布時(shí)間:2011-6-21 8:42:35 來(lái)源：中華品牌管理網(wǎng)

　　任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值度決定了其的發(fā)展度，其中包括市場(chǎng)容量的持續(xù)擴(kuò)張，消費(fèi)人群的持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)頻率和消費(fèi)忠誠(chéng)度的持續(xù)增高。從對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值度來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期以來(lái)營(yíng)銷界普遍的概念是產(chǎn)品、附加價(jià)值、文化價(jià)值三段論，并且普遍認(rèn)為文化情感價(jià)值是消費(fèi)價(jià)值的最高層次。但近年奶茶業(yè)的發(fā)展客觀上對(duì)這一普遍認(rèn)知形成了一定程度的校正。

    具體來(lái)說(shuō)，奶茶業(yè)自發(fā)軔以來(lái)，其一直是情感文化價(jià)值作為品牌乃至產(chǎn)業(yè)發(fā)力的基點(diǎn)。但時(shí)至今日，雖然從品牌族群上先后出現(xiàn)了立頓、香飄飄、優(yōu)樂(lè)美、香約、蠟筆小新等大批品牌，但并未將奶茶業(yè)推到了一個(gè)公眾且可持續(xù)發(fā)展較好的高度，相反，其各品牌人群的狹窄，消費(fèi)頻率的底下以及行業(yè)黑幕的不斷被爆出，正成為行業(yè)發(fā)展越來(lái)越致命的桎梏。因此，在筆者看來(lái)，奶茶行業(yè)只有重新正視消費(fèi)價(jià)值階梯，進(jìn)一步深挖重塑自身對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，其才能在為自身贏得進(jìn)一步成功的基礎(chǔ)上，也為產(chǎn)業(yè)贏得未來(lái)。

    奶茶成敗皆在情趣

    從奶茶發(fā)展現(xiàn)狀看，香飄飄是奶茶業(yè)的代表品牌，也是奶茶業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)思路的普遍縮影。

    奶茶業(yè)發(fā)端于中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，最初的代表品類是珍珠奶茶，運(yùn)營(yíng)渠道是路邊的奶茶店。立頓作為茶葉巨頭，其最早將奶茶品牌化。至今記得立頓投放的廣告：一個(gè)大人和一個(gè)小孩坐在一個(gè)桌子上，大人喝奶茶，孩子眼饞，然后便把大人的奶茶拿了過(guò)來(lái)，喝過(guò)以后，還不斷用舌頭舔著、舔著。

    立頓作為后來(lái)主要服務(wù)白領(lǐng)的奶茶代表，從其當(dāng)初的廣告創(chuàng)意可以看出，其發(fā)力點(diǎn)是奶茶的香，并通過(guò)畫(huà)面把這種香情趣化得非常極致。

    相對(duì)于立頓，香飄飄作為后來(lái)者，其對(duì)立頓的營(yíng)銷規(guī)則既做了有效的繼承，也完成了有效的顛覆。

    從顛覆角度來(lái)說(shuō)，其避開(kāi)了立頓的強(qiáng)大實(shí)力，主動(dòng)繞開(kāi)立頓主抓的白領(lǐng)人群，而把立足點(diǎn)放在了相對(duì)更年輕的學(xué)生身上。也正因?yàn)槿巳旱木珳?zhǔn)固定，其對(duì)立頓的情趣化訴求點(diǎn)做了非常系統(tǒng)的闡釋和塑造。

    具體來(lái)說(shuō)，首先從定位上，其就將自身定位為情趣奶茶；為了支撐其定位，其在產(chǎn)品、包裝、廣告等方面做了一系列的革新。

    在產(chǎn)品上，其圍繞情趣化，放棄了立頓最初的粉狀奶茶，也揚(yáng)棄了臺(tái)灣等珍珠奶茶，而是將內(nèi)容物換成了椰果，通過(guò)可嚼，增加飲用奶茶的情趣。

    其次從包裝上，其一方面精準(zhǔn)目標(biāo)人群心理，加大包裝容量；另一方面通過(guò)精致化手段，用直徑更大的吸管，確保可以把奶茶中的條狀椰果吸起來(lái)，完成包裝對(duì)情趣化的支撐。

    另外在推廣上，其以時(shí)尚女星香香的流行歌曲《香飄飄》做背景，讓陳好長(zhǎng)出翅膀，進(jìn)一步擴(kuò)展了香飄飄奶茶在視覺(jué)上的情趣化，訴求給你一雙翅膀，也是通過(guò)感性的訴求，完成對(duì)目標(biāo)人群感性消費(fèi)心理的把握。

    當(dāng)然，在這一系列情趣化策劃的背后，價(jià)格的適中、起步渠道也放在校園等措施等使情趣化成為一種強(qiáng)有力的手段支撐起了香飄飄的品牌營(yíng)銷力。

    立頓和香飄飄作為奶茶業(yè)的兩個(gè)陣營(yíng)代表，立頓所追求的人群至今無(wú)人跟進(jìn)，但香飄飄的人群卻成為奶茶也極力爭(zhēng)奪的對(duì)象。優(yōu)樂(lè)美針對(duì)這個(gè)人群，從時(shí)尚浪漫角度入場(chǎng)；香約、蠟筆小新一方面不斷改進(jìn)產(chǎn)品線，推出麥農(nóng)谷物奶茶等新品類，另一方面在品牌發(fā)力點(diǎn)上或者訴求白白的奶茶、或者通過(guò)制造流行語(yǔ)“不喝寂寞、喝幽沫”等，不斷在情趣化上發(fā)力，在一定程度上，奶茶幾年崢嶸歷史就是情趣化的歷史。

    但情趣化成就了奶茶迅速擴(kuò)張今天的同時(shí)，也正成為奶茶發(fā)展的核心阻礙。近期，筆者針對(duì)奶茶做的一個(gè)涉及近百名消費(fèi)者的小型調(diào)研就可以看出這一點(diǎn)。

    首先從人群上，筆者發(fā)現(xiàn)喜歡喝奶茶的絕大多數(shù)是清一色的女性，這與營(yíng)銷界認(rèn)為奶茶近70%的消費(fèi)人群是女性非常吻合。而在這些女性中，喝香飄飄為代表的人數(shù)與喝立頓為代表的人數(shù)的比例是4：1。在喝香飄飄的人群中，近100%的人群表示，她們喝奶茶是在上大學(xué)時(shí)，現(xiàn)在已經(jīng)很少飲用。而在飲用奶茶的原因上，這部分人群絕大多數(shù)不出意外地選擇了香甜，知道奶茶可以平衡酸堿度的消費(fèi)者只有極少數(shù)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，飲用立頓品牌的消費(fèi)者雖然為數(shù)并不多，而且選擇的理由也是香甜，但普遍是白領(lǐng)人群，且消費(fèi)忠誠(chéng)度極好，自從飲用后，再?zèng)]有換牌子，一直飲用至今。

    由此可見(jiàn)，口味、認(rèn)知等情趣化成為奶茶業(yè)發(fā)展動(dòng)力的同時(shí)，學(xué)生人群和白領(lǐng)人群在消費(fèi)忠誠(chéng)度上的分野非常明顯。

    從學(xué)生人群來(lái)說(shuō)，雖然她們作為目前情趣化奶茶的主要受眾群，鞏固她們可以守住奶茶市場(chǎng)的根本。但如果僅僅固守這部分人群，一方面產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展很難保障；另一方面，品牌的擴(kuò)張也極受限制。而從白領(lǐng)人群來(lái)說(shuō)，雖然其消費(fèi)忠誠(chéng)度很高，但如果奶茶的價(jià)值僅僅停留在口味等最基礎(chǔ)層次，消費(fèi)范圍會(huì)受到很大限制。

    因此，不管對(duì)于立頓還是香飄飄亦或其他奶茶品牌，實(shí)現(xiàn)價(jià)值升級(jí)、人群擴(kuò)張已經(jīng)成為奶茶業(yè)持續(xù)發(fā)展的重中之重。

    價(jià)值要理性還是要感性

    要知道如何實(shí)現(xiàn)奶茶業(yè)的人群擴(kuò)張、價(jià)值升級(jí)，在筆者看來(lái)，關(guān)鍵在于首先把奶茶還原回飲料這一原點(diǎn)上。

    從消費(fèi)者消費(fèi)飲料的價(jià)值階梯地看，主要分為三個(gè)層次，第一是口感、解渴等基礎(chǔ)層次；第二是營(yíng)養(yǎng)等附加功能層次；第三則是包裝、推廣、人群等文化、情感層次。從市場(chǎng)實(shí)踐看，只有把這三個(gè)大層次和諧的統(tǒng)一起來(lái)，品類市場(chǎng)才能獲得不斷發(fā)展的根本動(dòng)力。

    這在牛奶、果汁、茶等品類上表現(xiàn)得都非常突出。雖然其消費(fèi)心理在三個(gè)層次上偏重并不相同。

    首先，從牛奶來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者消費(fèi)其的根本動(dòng)力是其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，但如果只有營(yíng)養(yǎng)，而忽視了解渴，忽視了時(shí)尚、口味，忽視了品牌文化，其的可持續(xù)發(fā)展也就失去了動(dòng)力。事實(shí)上，不管是伊利、蒙牛還是光明，在消費(fèi)價(jià)值的統(tǒng)一和展開(kāi)上，都開(kāi)展的有條不紊，先是訴求營(yíng)養(yǎng)，所以原奶和酸奶占據(jù)主流，然后逐漸把產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)放在了有時(shí)尚特征和特殊人群的酸酸乳等品類上；隨著產(chǎn)業(yè)容量的擴(kuò)大，目前又把重點(diǎn)位移到了口味為重點(diǎn)的乳飲這一新興市場(chǎng)上。正是這種產(chǎn)品線的豐富、價(jià)值鏈條的不斷升級(jí)和人群的不斷擴(kuò)展，成就了乳業(yè)的興旺發(fā)達(dá)。