&

生活用紙網(wǎng)首頁(yè) - 行業(yè)資訊 - 商務(wù)指南 - 企業(yè)管理 - 展會(huì)直播 - 網(wǎng)商訪談 - 經(jīng)濟(jì)評(píng)論 - 人才資訊 - 我要采購(gòu) - 我要銷售 - 創(chuàng)富論壇 - 商人博客 - 我的商務(wù)中心

從商標(biāo)到品牌，尋找優(yōu)秀商標(biāo)的DNA

發(fā)布時(shí)間:2011-6-13 8:49:21 來(lái)源：中華品牌管理網(wǎng)

　　

    品牌是一種力量，因此才有品牌力之說(shuō)，在全球化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌的價(jià)值已經(jīng)毋庸置疑。據(jù)說(shuō)索尼50萬(wàn)臺(tái)彩電的利潤(rùn)超過(guò)了中國(guó)整個(gè)彩電行業(yè)3000萬(wàn)臺(tái)的利潤(rùn)總和，西門(mén)子冰箱13億的銷售額就實(shí)現(xiàn)1億的純利，這說(shuō)明什么？這就是品牌的力量。

    在中國(guó)，很少品牌能像李寧一樣有如此快速的發(fā)展速度，同樣也很少有本土品牌能如此重視品牌建設(shè)。2009年，李寧公司銷售收入為83.87億元人民幣，增長(zhǎng)25.4%，超過(guò)阿迪達(dá)斯重回中國(guó)市場(chǎng)第二名位置。從1990年成立以來(lái)，李寧今年將進(jìn)入一般意義上中國(guó)企業(yè)的“成人年齡”：20歲。若按25%的年均增長(zhǎng)率保守計(jì)算，2010財(cái)年結(jié)束，李寧躍入百億俱樂(lè)部。作為運(yùn)動(dòng)員，李寧注冊(cè)了“李寧”商標(biāo)，取得了今天的成就，可是中國(guó)有很多像李寧一樣的運(yùn)動(dòng)員，為什么他們的商標(biāo)之路并不成功呢？

    從商標(biāo)表面上看，缺乏的是創(chuàng)意。從商標(biāo)內(nèi)在來(lái)看，缺乏的是文化。

    從商標(biāo)到品牌，要走漫長(zhǎng)之路，品牌的本質(zhì)是商標(biāo)，可能只是一個(gè)符號(hào)或一個(gè)圖形或兩三個(gè)文字，如此簡(jiǎn)單，但是，這個(gè)商標(biāo)所承載的內(nèi)涵價(jià)值無(wú)法估量，也就是商標(biāo)所能展示的“軟實(shí)力”。如李寧公司：核心品牌內(nèi)涵：運(yùn)動(dòng)員精神——即回歸專業(yè)體育本身。在訴求上李寧一直在“更專業(yè)，還是更時(shí)尚？”上發(fā)展。

    并不是每一個(gè)商標(biāo)都能成為品牌商標(biāo)。起碼要在區(qū)域內(nèi)取得消費(fèi)者的一致認(rèn)同，我們必希要承認(rèn)商標(biāo)的個(gè)性化和差異性，好的商標(biāo)必須要在地域個(gè)性和民族文化的市場(chǎng)上生存。很多商標(biāo)都面臨著“水土不服”的癥狀，即使是很著名的商標(biāo)，若不能本土化，也是形成不了品牌力的，例如兵敗中國(guó)的意大利乳業(yè)巨頭帕瑪拉特是這方面最典型的例子。帕瑪拉特在中國(guó)的前5年，平均每年換一個(gè)總經(jīng)理，每個(gè)總經(jīng)理帶來(lái)一套打法，每個(gè)總經(jīng)理帶來(lái)一套人馬，也必然帶來(lái)一次地震。最終帕瑪拉特黯然離開(kāi)中國(guó)。

    外企的商標(biāo)品牌不是神話，商標(biāo)只有是到消費(fèi)者的認(rèn)同才能形成品牌力。如由于市場(chǎng)發(fā)展的不均衡，跨國(guó)公司能經(jīng)營(yíng)成功就是在于不斷復(fù)制它的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。將本土經(jīng)營(yíng)中積累下的優(yōu)勢(shì)不斷地復(fù)制到新興市場(chǎng)中，獲得新的收益新的份額，這就是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的主要原因。前提是市場(chǎng)信處的不對(duì)稱，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展之下，這種差距會(huì)不斷縮小，如中國(guó)人在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上表現(xiàn)出的個(gè)性讓很多跨國(guó)公司走了麥城。他們?cè)谄渌袌?chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)在這里出現(xiàn)了嚴(yán)重的不適應(yīng)，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上至今缺乏一個(gè)跨國(guó)公司成功的案例。因此，中國(guó)才有馬云的“阿里巴巴神話”。

    除了立足區(qū)域個(gè)性和本土文化外，商標(biāo)要想成為品牌，還需要以下幾個(gè)優(yōu)秀基因。

    企業(yè)要有商標(biāo)的所有權(quán)：商標(biāo)的所有權(quán)必須要明確，商標(biāo)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這是根本不容改變，世界上任何一個(gè)能夠做大、做強(qiáng)、做好的企業(yè)不可能用別人的“品牌”，可以引進(jìn)，前提是自己要完全擁有。不否認(rèn)中國(guó)一些自主品牌因合資而得到發(fā)展，這個(gè)貢獻(xiàn)是客觀存在的。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，我們一定要保持清醒的頭腦，中國(guó)不能沒(méi)有自己的自主品牌！如同一個(gè)國(guó)家不可能沒(méi)有自己的國(guó)旗一樣重要。據(jù)最新消息，由于日本三菱與廣汽長(zhǎng)豐的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓合同在今年3月底到期，廣汽長(zhǎng)豐正計(jì)劃對(duì)國(guó)產(chǎn)帕杰羅進(jìn)行換標(biāo)。從4月份開(kāi)始國(guó)產(chǎn)三菱帕杰羅的標(biāo)志將改換成“獵豹”。

    只有自己擁有商標(biāo)，才有打造品牌的可能。例如汽車商標(biāo)，雖然當(dāng)前國(guó)內(nèi)自主汽車品牌奇瑞、吉利仍很羸弱，比亞迪默默無(wú)聞，但是，民族汽車品牌的大旗之勢(shì)呼之欲出。借用李寧的品牌號(hào)：一切皆有可能。

    商標(biāo)永遠(yuǎn)處于與時(shí)俱進(jìn)：成功的商標(biāo)，品牌內(nèi)涵都是動(dòng)態(tài)的。隨著品牌力的延伸和擴(kuò)大，商標(biāo)的文化傳播面不斷擴(kuò)大，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，從地區(qū)向世界。