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導語：目標消費者需要什么？廣告如何策劃？都是現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略的根本，整合營銷傳播就是建立在滿足消費者的觀念之上，強調(diào)以消費者為中心，以適應消費者的需求為出發(fā)點，把廣告作為系統(tǒng)整合的工具和紐帶，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置。
目標消費者需要什么？
20世紀90年代以美國西北大學教授唐·E·舒爾茨為代表的學者們提出了整合營銷傳播(IMC，Integrated Market－ing Communication)理論：整合營銷傳播是一個“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務有關(guān)的所有來源的信息的流程，以驅(qū)動顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務并保持顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務的忠誠度”。
一、整合營銷傳播中廣告定位策略
隨著市場環(huán)境的改變，企業(yè)之間的競爭從局部的產(chǎn)品競爭、價格競爭、信息競爭、意識競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體性形象競爭。企業(yè)經(jīng)營理念的變化要求廣告在銷售代言的基礎上，協(xié)同其他-全球品牌網(wǎng)-資源，走向整合營銷傳播，發(fā)揮系統(tǒng)的整體功能，廣告定位思想也進而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。這種廣告定位思想變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點，也改變了以前廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。
二、整合營銷傳播中的廣告策劃
整合營銷傳播本質(zhì)上是以達到與受眾“一對一”溝通并促進購買和形成忠誠顧客為目的的一種系統(tǒng)營銷觀點。整合營銷傳播方案的主旨在于影響消費者、潛在消費者的購買行為，那么該方案的策劃就必須緊緊圍繞消費者、潛在消費者這個軸心來開展，自始至終貫徹“由外及內(nèi)”的指導原則。我們從廣告心理學角度仔細加以分析就不難發(fā)現(xiàn)它與以往廣告策劃依據(jù)上的本質(zhì)差異。
1、廣告策劃以消費者的心理接受為基礎
廣告策劃要建立在消費者資料庫的基礎上。策劃人員首先要分析不同類群顧客的消費需求和購買誘因是什么；然后要考察本品牌產(chǎn)品是否適合該類群體，并挖掘本品牌產(chǎn)品更深處的新穎性及存在于產(chǎn)品中的驚奇。
2、廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證
成功的廣告取決于兩個方面：一是廣告策略，即解決“消費者想聽什么”；二是廣告執(zhí)行，即解決“如何說出消費者想聽的”。
三、整合營銷中的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?SPAN>
廣告?zhèn)鞑ゲ呗员仨毰c企業(yè)的整體目標和定位戰(zhàn)略相結(jié)合，這一職責應由傳播管理通才——營銷傳播管理者來承擔。應通過營銷傳播管理者規(guī)劃全面性的傳播方案，整合、控制各個傳播專業(yè)人員的各項營銷傳播活動，使企業(yè)的傳播策略達到內(nèi)部的一致性，確保設計信息與企業(yè)的定位和主題保持一致。這樣做還可以協(xié)調(diào)傳播活動的時間，減少活動重疊的現(xiàn)象，確保經(jīng)過設計的信息之間沒有相互矛盾的情形
四、結(jié)論
現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略，必須以滿足消費者的需要為目的，一切活動都圍繞消費者而展開。
整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強調(diào)以消費者為中心，以適應消費者的需求為出發(fā)點，把廣告作為系統(tǒng)整合的工具和紐帶，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。它能夠為企業(yè)和產(chǎn)品樹立獨特的市場形象，從而滿足目標消費者的某種需要和偏愛，為促進企業(yè)產(chǎn)品銷售服務。
