生活用紙因其剛需消費(fèi)屬性，市場(chǎng)需求明顯優(yōu)于其他紙種。在快速消費(fèi)品中格局又顯著優(yōu)于其他品類(lèi)。成本端，漿價(jià)見(jiàn)頂利好生活用紙企業(yè)成本壓力釋放。目前在整個(gè)紙與紙制品中，生活用紙的增速快，同時(shí)隨著消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)的生活用紙將持續(xù)增加，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也會(huì)逐漸調(diào)整。

　　生活用紙成為造紙行業(yè)的主要增長(zhǎng)極

　　行業(yè)規(guī)模上，我國(guó)2009年生活用紙市場(chǎng)規(guī)模為 454.67億元，2017 年市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大至 1106.33億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為 11.8%。市場(chǎng)規(guī)模增速大于消費(fèi)量增速同時(shí)暗示了單價(jià)的同步提升。同時(shí)，基于我國(guó)生活用紙人均用量與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距及宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)人均用量提升的助力，生活用紙市場(chǎng)擴(kuò)容趨勢(shì)有望得以延續(xù)。

　　圖表1：2009-2018年中國(guó)生活用紙市場(chǎng)規(guī)模（單位：億元，%）  　

　

     從Euromonitor公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，隨著線上流量越來(lái)越貴，線上部分的增速越來(lái)越慢，而其他部分則維持穩(wěn)定。2018年中國(guó)生活用紙行業(yè)銷(xiāo)售渠道中大賣(mài)場(chǎng)占比14.6%，標(biāo)準(zhǔn)便利店占比為42.6%，較2010年下降了12個(gè)百分點(diǎn)。而大賣(mài)場(chǎng)渠道占比下降了2.4個(gè)百分點(diǎn)，由此看來(lái)，線上渠道的迅速增長(zhǎng)主要是擠壓了標(biāo)準(zhǔn)便利店的渠道份額。另外根據(jù)生活紙巾的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，其屬于標(biāo)準(zhǔn)化、可存放時(shí)間長(zhǎng)的必選消費(fèi)品，在網(wǎng)上促銷(xiāo)是囤積一點(diǎn)也是正常合理的。

　　圖表2：2010-2018年中國(guó)生活用紙行業(yè)銷(xiāo)售渠道（單位：%）

　　生活用紙作為必選消費(fèi)品，需求端表現(xiàn)穩(wěn)健。2018 年造紙行業(yè)整體需求疲軟，國(guó)內(nèi)紙及紙板產(chǎn)銷(xiāo)分別同比下降6.2%、4.2%；但生活用紙仍然保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，2018 年產(chǎn)量為 970 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng) 1.0%；消費(fèi)量 901 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng) 1.2%。

　　圖表3：中國(guó)生活用紙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局（單位：萬(wàn)噸）

　　同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及消費(fèi)水平提升，國(guó)內(nèi)生活用紙人均消費(fèi)量由2009年的2.1kg/人上升至2017年的6.1kg/人，但對(duì)比港臺(tái)及國(guó)外水平（臺(tái)灣10kg/人，日本16kg/人，香港18kg/人，韓國(guó)20kg/人，美國(guó)22kg/人，瑞典24kg/人），仍有較大提升空間。

　　圖表4：中國(guó)生活用紙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局（單位：萬(wàn)噸）

　　生活用紙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 

　　生活用紙的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，市場(chǎng)集中度相對(duì)較低，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，生活用紙行業(yè)產(chǎn)能較大的前52家企業(yè)的產(chǎn)能之和，也僅占生活用紙行業(yè)總產(chǎn)能的40.44%，行業(yè)內(nèi)有大量的10萬(wàn)噸以下的小產(chǎn)能。從產(chǎn)能口徑來(lái)看，行業(yè)產(chǎn)能前4的公司依次是恒安紙業(yè)、維達(dá)紙業(yè)、中順潔柔和東順紙業(yè)，除中順潔柔外，其他三家公司均未上市。行業(yè)龍頭恒安紙業(yè)是恒安國(guó)際全資事業(yè)單位，從事生活用紙產(chǎn)品生產(chǎn)，擁有“心相印”、“安爾樂(lè)”等馳名商標(biāo)，在重慶、湖南、山東等地建有造紙生產(chǎn)加工基地，年產(chǎn)能達(dá)到140萬(wàn)噸以上。根據(jù)各公司2018年產(chǎn)能數(shù)據(jù)測(cè)算，生活用紙行業(yè)的CR4僅為24.65%，CR8和CR10也分別僅有30.45%和32.13%。

　　圖表5：中國(guó)生活用紙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局（單位：%）