一、品牌核心價值提煉的原則之一——高度的差異化

    ——開闊思路、發(fā)揮創(chuàng)造性思維，提煉個性化品牌核心價值

    提煉品牌核心價值的首要原則是高度的差異化。 在生活多姿多彩的當(dāng)今社會，消費(fèi)需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以成為“萬金油”，對所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，一個品牌的核心價值如果能觸動一個細(xì)分消費(fèi)群就已很了不起。此外，媒體爆炸、信息極速膨脹使消費(fèi)者身處廣告海洋的包圍之中，一個品牌的核心價值與競爭品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關(guān)注，會石沉大海，更別談?wù)J同與接受了。缺乏個性的品牌核心價值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或者說不能創(chuàng)造銷售奇跡。高度差異化的核心價值一亮相市場，就能成為萬綠叢中一點(diǎn)紅，低成本獲得眼球，引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。差異化的品牌核心價值還是避開正面競爭，低成本營銷的有效策略。農(nóng)夫山泉在競爭異常激烈、幾無立錐之地的瓶裝水市場殺出一塊地盤，如果沒有“源頭活水”這一高度差異化的核心價值是難以想象的；海爾是“真誠”、康佳是“時尚與現(xiàn)代”、海信是“創(chuàng)新”、廈新是“精致”，這些中國家電品牌驕子都以鮮明的個性占領(lǐng)消費(fèi)者的心智從而擁有了各自的市場空間。

    當(dāng)前中國品牌存在的大誤區(qū)就是核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。杰信公司在六個城市采取座談會調(diào)查的方式對中國彩電五大品牌進(jìn)行了品牌資產(chǎn)的研究，在這一研究中，我們讓消費(fèi)者沒有限制地對各品牌進(jìn)行聯(lián)想。在這里，我們用a、b、c三個字母代表中國三個大的彩電品牌，來看看消費(fèi)者對它們的聯(lián)想：

    a品牌：是一個彩電品牌，是彩電行業(yè)中的老大，價格便宜，技術(shù)質(zhì)量還可以。

    b品牌：中檔、大眾化品牌，質(zhì)量技術(shù)處于中上水平，有明星為之拍廣告。

    c品牌：彩電企業(yè)，名氣大，老牌子，很熟悉，價格比較適合一般的消費(fèi)者，有信賴感。

    看完關(guān)于abc三個品牌的聯(lián)想，你認(rèn)為它們之間有什么區(qū)別嗎？明顯是沒有什區(qū)別，實(shí)際上就可以視為a=b=c，幾乎驚人的一致。所以我們可以斷言，即使是年銷售額達(dá)上百億的大企業(yè)，它品牌管理水平仍然存在很大問題。

    缺乏差異化的核心價值是中國品牌大的硬傷。西服品牌都去宣揚(yáng)“成功、高貴的男人”，連五六百元的西服也不例外，其實(shí)五六百元的西服宣傳自己是成功的象征，除了讓消費(fèi)者覺得可笑和生硬外，沒有任何正面意義。比如白酒動不動“源遠(yuǎn)流長、吉利、喜慶”和“陽剛、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌內(nèi)涵與價值。很多白酒企業(yè)甚至把“背書文化”誤以為核心價值，宣傳來宣傳去無非是“歷史悠久、釀酒秘方、神秘傳說、帝王將相和文人騷客曾品飲過”。不錯，這些是白酒品牌文化的組成部分之一。但這些都無法形成品牌獨(dú)一無二的區(qū)隔與個性，幾乎每一個老牌名酒都能說上一大籮筐，是打動消費(fèi)者的基礎(chǔ)，但無法真正地觸動消費(fèi)者的情感世界，絕非打動消費(fèi)者的核心力量，只能作為品牌成功的背書信息和次要訴求而已。喋喋不休地總是把“歷史、秘方、傳說”拿出來是典型的自我本位、自我迷戀型的思維方式。

    提煉規(guī)劃差異化的核心價值主要方法：

    1、 擴(kuò)展核心價值挖掘提煉的視角

    在提煉核心價值時，由于都習(xí)慣于盯著功能型的理性價值，而在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，在理性層面很難挖掘差異，再加上消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中，越來越關(guān)注情感和心靈的滿足。所以，擴(kuò)展核心價值提煉的視野，不要只盯著理性價值是非常必要的。而感性價值包括了情感型價值和自我表達(dá)型價值，業(yè)界對情感型價值相對比較熟悉也采用得比較多，但對自我表達(dá)型價值就缺乏了解，運(yùn)用得比較少。而許多品牌提煉即使自我表達(dá)型利益，往往也是十分雷同地聚焦在財富、地位、社會階層等概念。實(shí)際上，消費(fèi)者價值觀、生活態(tài)度、審美情趣都可以成為提煉自我表達(dá)型核心價值的源泉。而盯著“財富、地位、社會階層”往往會差異化程度不夠，并且受到消費(fèi)者的排斥，如對高端人群而言，刻意獲得人家羨慕和認(rèn)同的自我表達(dá)型利益有時反倒起副作用。比如在高檔白酒行業(yè)，茅臺、五糧液、水井坊都意味著高貴，并不能形成差異，所以舍得在高貴元素的基礎(chǔ)上，以中國傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)附加了“舍得大智慧”的內(nèi)涵，與高端消費(fèi)者的價值觀非常吻合，與主流的高端白酒品牌形成了鮮明的差異，并且多了一個打動目標(biāo)消費(fèi)者的價值維度。

    2、深刻洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界

    在擴(kuò)展了核心價值提煉的維度后，用心去洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界。一開動創(chuàng)造性的大腦，我們就會發(fā)現(xiàn)天地寬廣。西服除了宣揚(yáng)成功與高貴之外，還可以定位于“高雅、執(zhí)著、智慧、有愛心”，就脫離了西服定位的一般巢臼，杉杉“立馬滄海、挑戰(zhàn)未來”樹立的是“胸懷寬廣、目光如炬、目標(biāo)遠(yuǎn)大、不畏艱難、執(zhí)著追求”的男子漢形象，很有個性與感染力；紅領(lǐng)則塑造了一位“時尚、清新、優(yōu)雅具有歐陸氣質(zhì)”的品牌內(nèi)涵。

    在洗發(fā)水市場，由于寶潔卓越的多品牌戰(zhàn)略把許多細(xì)分市場牢牢占領(lǐng)，再加上寶潔財力雄厚。很少有企業(yè)敢動洗發(fā)水市場的主意，因?yàn)槟軇澐值氖袌鰠^(qū)隔和可以定位的價值利益點(diǎn)似乎都被寶潔搶先占住了，沒有差異化的價值點(diǎn)切入無疑是飛蛾撲火。但奧妮和伊卡璐演繹了一場非常精彩的核心價值差異化之戰(zhàn)，撬動了被寶潔封鎖得鐵桶一般堅(jiān)硬的市場。重慶奧妮為與寶潔一決雌雄，別出心裁地對市場進(jìn)行細(xì)分，不僅把洗發(fā)水分為化學(xué)和植物兩類，在1997年推出的新品“百年潤發(fā)”植物洗發(fā)露中更是進(jìn)行了青年、中年和老年的年齡劃分。而且，奧妮一改過去走低價位的老路，將價位定在與寶潔同等水平上，著力塑精品意識，為了進(jìn)一步擴(kuò)張樹立良好的市場形象。1998年3月，重慶奧妮繼“百年潤發(fā)”之后，推出重新包裝后的“新奧妮皂角洗發(fā)浸膏”，強(qiáng)調(diào)“不燥不膩，爽潔自然”的純天然價值，這與近幾年市場上風(fēng)行的“綠色”和“回歸自然”不謀而合。寶潔公司的美國對手伊卡璐把18個品種的全系列產(chǎn)品，推向中國，以“洗護(hù)分開”的全新概念挑戰(zhàn)寶潔倡導(dǎo)的“2合1”的主流。自1995年伊卡璐草本精華及定型系列問世后，現(xiàn)已成為全美大的美發(fā)公司。伊卡璐洗護(hù)產(chǎn)品大特色是洗護(hù)分開。伊卡璐市場部總監(jiān)羅先生說，洗護(hù)分開雖然有所不便之處，但對頭發(fā)健康的好處是大家都不否認(rèn)的。因此，洗護(hù)分開雖在中國市場暫時難以成為主流，但市場機(jī)會是巨大的。