——訪著名品牌管理專家楊龍

    華東家具：367智業(yè)聯(lián)盟作為國內(nèi)知名策劃機(jī)構(gòu)，在各行業(yè)品牌管理中都有成功案例。 09年被評為中國家具十大策劃機(jī)構(gòu)之一，下邊請您就家具行業(yè)品牌管理方面的問題發(fā)表看法。

    華東家具：怎樣進(jìn)行成功的家具行業(yè)品牌管理呢？

    品牌管理專家楊龍：多年工作經(jīng)歷讓我意識到了一點：不管企業(yè)提供的是什么產(chǎn)品和服務(wù)，關(guān)于建立一個偉大品牌的關(guān)鍵原則其實是一樣的。只要按照原則堅持做下去，那么不管市場形勢是好是壞，企業(yè)都能始終鎖住目標(biāo)消費者，樹立起一個具有標(biāo)志性意義的品牌。家具行業(yè)品牌管理是個復(fù)雜的、科學(xué)的過程，不可以省略任何一個環(huán)節(jié)。

    家具品牌管理需要做好以下幾點

    1、了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點，決定“核心”生意；

    2、形成企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的價值觀（文化）；

    3、建立完整的企業(yè)識別系統(tǒng)，并形成維護(hù)管理系統(tǒng)；

    4、確認(rèn)品牌與消費者的關(guān)系，進(jìn)行品牌定位；

    5、確定品牌策略及品牌識別；

    6、明確品牌責(zé)任歸屬，建立品牌機(jī)構(gòu)，組織運作品牌；

    7、整合營銷傳播計劃及執(zhí)行，確保品牌與消費者的每一個接觸點都能傳達(dá)有效的信息；

    8、直接接觸消費者，持續(xù)記錄，建立品牌檔案，不斷培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度——品牌跟蹤與診斷；

    9、建立評估系統(tǒng)，跟蹤品牌資產(chǎn)——品牌評估；

    10、持續(xù)一致地投資品牌，不輕易改變。

    品牌管理的目的在于通過細(xì)分市場找到自己的獨特性，建立自己的品牌優(yōu)勢，并獲取利潤。品牌能夠在市場上脫穎而出，企業(yè)必須更新觀念，避免只重媒體宣傳、促銷等短期行為，而要重視品牌的延伸性管理。管理不力，不利于企業(yè)樹立統(tǒng)一形象、易造成視覺差錯。企業(yè)在注重培育自己品牌的同時，更應(yīng)注意保護(hù)好自己辛苦創(chuàng)立的品牌。我們許多知名企業(yè)就曾因品牌保護(hù)不力，出現(xiàn)商標(biāo)、品牌被別人搶先注冊。如云南“紅塔山”商標(biāo)在菲律賓被搶注，北京“同仁堂”在日本被搶注；域名（包括企業(yè)名稱、商標(biāo)、注冊地點等）也被人搶注，如“五糧液”在加拿大被搶注、“康佳”在美國被搶注、“科龍”在新加坡被搶注等等。企業(yè)辛辛苦苦創(chuàng)立的知名品牌，因保護(hù)不力而被假冒、被人搶注、被人無償使用或必須向搶注者支付大量金錢，給企業(yè)造成很大的經(jīng)濟(jì)損失。品牌管理是對建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過程，是一個有效監(jiān)管控制及其與消費者之間的關(guān)系的全方位管理過程，只有通過品牌管理才能實現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景，終確立品牌的競爭優(yōu)勢。

    另外進(jìn)行家具品牌管理需要同367這樣專業(yè)品牌管理咨詢公司合作，這樣可以達(dá)到事半功倍的效果。367智業(yè)聯(lián)盟作為中國家具十大策劃機(jī)構(gòu)之一，在近年服務(wù)家具業(yè)的成功案例中，367一直致力通過品牌與消費者的每一個接觸點，創(chuàng)造體驗，而不是簡單地傳遞理性的信息。367將品牌管理分為四個階段：第一步，企業(yè)接受367擬定的品牌和市場營銷概念，利用常規(guī)的渠道為其品牌做廣告；第二步，367介入更整合和動態(tài)的傳播計劃中，包括協(xié)調(diào)使用公共關(guān)系、促銷、零售終端、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)以及廣告手段；第三步，367將讓品牌向內(nèi)發(fā)展與企業(yè)文化融合。品牌信息針對企業(yè)員工，形成完整的品牌價值令員工遵循，幫助他們創(chuàng)造、磨合和銷售品牌。這樣的做法保證了品牌在每一個與消費者和相關(guān)人士的接觸點商都被正確體現(xiàn)；第四步，品牌開始影響整個企業(yè)的運作，從新產(chǎn)品開發(fā)到員工培訓(xùn)，從員工制服的設(shè)計到供應(yīng)鏈管理，實現(xiàn)品牌管理的科學(xué)化和規(guī)范化。這樣可以大大減少品牌管理的失誤和盲目投入，浪費企業(yè)資源。

    華東家具：企業(yè)應(yīng)該如何選擇品牌管理模式？應(yīng)該選擇統(tǒng)一品牌還是非統(tǒng)一品牌？

    楊龍：綜觀目前企業(yè)所采取的家具行業(yè)品牌管理模式，無外乎是統(tǒng)一品牌和非統(tǒng)一品牌兩大模式，其中非統(tǒng)一品牌模式當(dāng)中又可以細(xì)分出獨立品牌、背書品牌、混合品牌等管理模式。而關(guān)于統(tǒng)一和非統(tǒng)一這兩種模式，統(tǒng)一品牌模式能夠節(jié)約品牌建設(shè)資源，不斷累積品牌影響，并通過品牌延伸有效降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的難度；非統(tǒng)一家具行業(yè)品牌管理模式相對靈活，能夠在不改變和削弱原有品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上，較為自由地進(jìn)行業(yè)務(wù)及產(chǎn)品上的橫縱延伸，市場應(yīng)變能力強(qiáng)，而且在其中某一品牌發(fā)生危機(jī)時，基本不會影響到企業(yè)其他品牌。

    選擇何種家具行業(yè)品牌管理模式是對于企業(yè)處于什么發(fā)展階段而言。我們只要弄清楚這個問題，家具行業(yè)品牌管理模式的選擇便迎刃而解。

    品牌分為企業(yè)或業(yè)務(wù)品牌，產(chǎn)品或服務(wù)品牌。根據(jù)品牌受眾的關(guān)注重點以及企業(yè)品牌建設(shè)重點來進(jìn)行選擇家具行業(yè)品牌管理模式。品牌代表不僅僅是某一種產(chǎn)品或服務(wù)，它還代表著企業(yè)的品牌價值和經(jīng)營理念以及社會責(zé)任等綜合因素，而這些綜合素質(zhì)需要一以貫之地進(jìn)行宣傳、積累，形成品牌的持續(xù)影響力，沉淀獨特的品牌歷史，達(dá)到受眾的認(rèn)知和使用，從而成為得以傳世的百年品牌，統(tǒng)一品牌管理模式能更恰當(dāng)、集中地完成這一過程。縱覽世界各歷史悠久的知名品牌，如通用、西門子等，無不是采用統(tǒng)一品牌的管理模式。

    在企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）品牌的管理層級上，非統(tǒng)一家具行業(yè)品牌管理模式有著絕對的優(yōu)越性。產(chǎn)品品牌更多的是代表不同于本企業(yè)其他產(chǎn)品和競爭對手品牌的那一個差異點，并力求讓這一點足夠耀眼，以便能和競爭對手抗衡，贏得客戶的使用。這一方面，我們可以從寶潔旗下產(chǎn)品品牌的豐富程度得到深刻的體會。