我國生活用紙市場(chǎng)容量大，充滿機(jī)遇，同時(shí)也蘊(yùn)藏著潛在的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。

由于國家實(shí)施節(jié)能減排和淘汰落后產(chǎn)能政策，以及市場(chǎng)的競(jìng)爭，我國中高檔生活用紙所占比重將增加，這將加速推動(dòng)生活用紙市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整。目前中低檔生活用紙產(chǎn)品在消費(fèi)總量中的比重仍超過40%，在西部省份和農(nóng)村地區(qū)，中低檔紙品比重仍占80%以上。由于大規(guī)模中高檔生活用紙項(xiàng)目短時(shí)間內(nèi)集中投產(chǎn)，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場(chǎng)容量，這些新上的生產(chǎn)線項(xiàng)目將通過成本優(yōu)勢(shì)，淘汰落后的生產(chǎn)成本較高的傳統(tǒng)生活用紙生產(chǎn)線。生活用紙的市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)在激烈的競(jìng)爭中實(shí)現(xiàn)調(diào)整。由于價(jià)格的降低，中高檔生活用紙?jiān)谖覈鞑渴》莺娃r(nóng)村地區(qū)的使用量將呈現(xiàn)較快增長態(tài)勢(shì)。

今年將是我國生活用紙生產(chǎn)企業(yè)面臨競(jìng)爭為激烈的一年。隨著生活用紙產(chǎn)能的擴(kuò)張，生活用紙市場(chǎng)競(jìng)爭不斷加劇。生活用紙?jiān)堜N售價(jià)格持續(xù)走低，由于利潤的降低，大型生活用紙?jiān)埳a(chǎn)企業(yè)將因利潤的下降，進(jìn)入門檻較低的成品紙加工領(lǐng)域，以完善自身的產(chǎn)業(yè)鏈，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。使用掛漿工藝的低速紙機(jī)生產(chǎn)生活用紙的企業(yè)，由于生產(chǎn)成本的上升以及銷售價(jià)格的下降，企業(yè)經(jīng)營壓力將進(jìn)一步增加，部分企業(yè)面臨淘汰風(fēng)險(xiǎn);而沒有原紙生產(chǎn)能力的小型生活用紙加工企業(yè)，將面臨殘酷的淘汰。

2014年小型生活用紙復(fù)卷企業(yè)出現(xiàn)大面積淘汰，僅山東省就淘汰1/3的企業(yè)，2015年小型復(fù)卷企業(yè)淘汰數(shù)量或?qū)⒏哌_(dá)1/2。大型生活復(fù)卷企業(yè)為了求生存，需要進(jìn)一步加大品牌宣傳力度，加大廚房用紙、酒店用紙、擦手紙等差異化銷售力度，同時(shí)需要拓展網(wǎng)絡(luò)銷售等新的銷售途徑。

由于近幾年我國生活用紙產(chǎn)能集中釋放，目前生活用紙?jiān)堜N售價(jià)格已降至歷史低價(jià)，由2014年年初的每噸7000元降至目前的每噸6500元左右，已逼近生產(chǎn)成本線。無論是生活原紙生產(chǎn)企業(yè)還是復(fù)卷加工企業(yè)，已告別過去單純產(chǎn)能粗放式擴(kuò)張時(shí)代，進(jìn)入精細(xì)化優(yōu)勝劣汰時(shí)代，企業(yè)只有在提高質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本和提高品牌認(rèn)知度等方面下足功夫，才能獲得生存和發(fā)展，闖出自己的新天地。

提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，發(fā)展現(xiàn)代化的生活用紙規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)是大勢(shì)所趨。

我國生活用紙不斷向綠色方向發(fā)展。由于行業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張節(jié)奏過快，低端卷紙領(lǐng)域產(chǎn)能過剩明顯，再加上價(jià)格的快速回落，多數(shù)企業(yè)尤其是中小企業(yè)已處在微利和虧損狀態(tài)。能夠率先在節(jié)能降耗、降低生產(chǎn)成本方面作出努力的企業(yè)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中獲得生存和發(fā)展。

我國生活用紙企業(yè)正在向產(chǎn)業(yè)高度集中的方向發(fā)展。一些單耗高和環(huán)境排放達(dá)標(biāo)困難的企業(yè)，因失去競(jìng)爭能力而被市場(chǎng)淘汰。單純?cè)埳a(chǎn)和成品加工企業(yè)因?yàn)閷?duì)價(jià)格波動(dòng)耐受能力差，將在市場(chǎng)劇烈震蕩中率先出局，只有那些具有完整產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)才能夠獲得生存和發(fā)展。在生活用紙總的生產(chǎn)成本中，纖維原料成本占60%以上，只有那些在嘗試新型纖維原料、努力在成本和質(zhì)量中尋找平衡點(diǎn)的企業(yè)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。一些大型生活用紙企業(yè)早已進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局，在提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本方面走在前面，具有很大的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。雖然我國四大生活用紙生產(chǎn)商的新上項(xiàng)目投產(chǎn)時(shí)間有推后和延期的現(xiàn)象，但增加產(chǎn)能的步伐并沒有明顯減緩。

未來我國將成為全球生活用紙消費(fèi)量增長快、發(fā)展?jié)摿Υ蟮氖袌?chǎng)，為中國生活用紙行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展提供了巨大的市場(chǎng)空間。目前我國生活用紙消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)，并向個(gè)性化和中高檔產(chǎn)品過渡。市場(chǎng)上生活用紙品種日益增多，與發(fā)達(dá)國家比較，我國生活用紙中低檔產(chǎn)品比重仍然較高，質(zhì)量和品質(zhì)的穩(wěn)定性還有待提高。我國生活用紙市場(chǎng)上商用和居家外用產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)增長趨勢(shì)，但市場(chǎng)所占比例仍然較小，個(gè)人消費(fèi)用和居家用品種占比較高。

對(duì)于我國生活用紙企業(yè)而言，品牌和質(zhì)量，產(chǎn)品的人性化、個(gè)性化將成為眾多企業(yè)競(jìng)爭的熱點(diǎn)。太陽紙業(yè)、泉林紙業(yè)走出了一條生活用紙個(gè)性化發(fā)展之路，推出了“幸福陽光無添加系列”生活用紙和本色生活用紙等系列產(chǎn)品，為生活用紙朝著健康、低碳和綠色發(fā)展道路提供了新的發(fā)展思路。金紅葉紙業(yè)推出本色木漿衛(wèi)生紙和擦手紙產(chǎn)品，主要面向居家外用市場(chǎng)推廣;環(huán)龍集團(tuán)推出本色竹漿面巾紙、衛(wèi)生紙產(chǎn)品，主推配合衛(wèi)生巾使用的正方巾廁用衛(wèi)生紙;韶能、永豐計(jì)劃進(jìn)軍本色竹漿生活用紙市場(chǎng)。

銷售渠道方面，消費(fèi)者的新需求將推動(dòng)生活用紙企業(yè)通過多種渠道拓展業(yè)務(wù)。目前傳統(tǒng)渠道依然是主流營銷模式，但電商渠道銷售份額占比雖然小，卻是未來發(fā)展的趨勢(shì)，各企業(yè)都在積極培育中。隨著傳播方式多元化，生活用紙生產(chǎn)企業(yè)對(duì)社交營銷、粉絲營銷、微信營銷、植入營銷等，都將進(jìn)行多方面的嘗試。

(本文作者系中國林科院制漿造紙研究開發(fā)中心研究員)