2001年至2011年是生活用紙行業(yè)快速發(fā)展十年，雖然期間的發(fā)展跌宕起伏，但恒安集團抓住契機實現(xiàn)彎道超車，從行業(yè)的后起之秀一躍為生活用紙行業(yè)領先者，“心相印”品牌立下汗馬功勞，連續(xù)十年穩(wěn)居生活用紙第一品牌的地位。

然而，隨著銷售量的提高，渠道的進一步下沉，加上品牌名中無法抹去的字面意義，“心相印”演變成一個中檔生活用紙品牌已經(jīng)是不爭的事實。為了彌補“心相印”品牌及渠道下沉帶來的不足，繼續(xù)保持恒安集團在生活用紙行業(yè)中的“霸主”地位，恒安集團隆重推出了高端生活用紙品牌“品諾”。

2008年“品諾”高調(diào)入市，以其簡約、個性、時尚、高品質(zhì)感的設計，高費用投入，強大的渠道推動力，宣傳口號為：PINO——潮流“紙”向標，引領紙巾潮流風向標！上市之初確實給人耳目一新的感覺，也受到了很多年輕、個性及高收入人群的追捧。然而，五年過去了，今天再來看“品諾”的表現(xiàn)，就有點差強人意了，主打的終端市場表現(xiàn)平淡，換包裝帶來的一時新鮮感很快就過去，沒有產(chǎn)品力，價格與價值不符的現(xiàn)實凸顯出來，消費者選擇了用人民幣來投票，賣場用銷量決定了品牌的去留。

回想2000年初的“心相印”，用進口設備加進口原料，生產(chǎn)出了當時國內(nèi)一流產(chǎn)品，品質(zhì)在當時的生活用紙市場上一騎絕塵，“薰衣草”、“幾米”、“茶語”，以及成人濕巾系列通過樹立產(chǎn)品概念，包裝與香型的提升，強化渠道的推廣，就輕松創(chuàng)造了一個又一個的銷售奇跡。時過境遷，現(xiàn)如今四大家族中的金紅葉紙業(yè)、維達紙業(yè)、中順潔柔奮起直追，產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品概念、包裝設計、促銷推廣與恒安集團都不相上下，甚至在某些方面有超越之勢，繼續(xù)沿用十年前的招術已經(jīng)難以獲得成功。

所謂高端品牌需要有較高的價值和品質(zhì)，同時價格相對較高，定位在消費能力較高的人群。我們知道買賣不在于商品的物質(zhì)形態(tài)，而是商品所體現(xiàn)的意義、價值、地位。 無疑，“品諾”的包裝設計、加工工藝、香型選擇、推廣策略都是正確的，但生活用紙作為一個日用消費品需要有它的價值來體現(xiàn)他的價格與品牌定位，這一點“品諾”無疑是失敗的，首次推出的“品諾”產(chǎn)品從本質(zhì)上講產(chǎn)品品質(zhì)和“心相印”沒有有效區(qū)隔，紙質(zhì)和紙張的層數(shù)也是一樣，可能開發(fā)者認為有區(qū)別，但是消費者卻沒有認可，品質(zhì)感和“潔柔”可濕水、“維達”超韌系列有一定的差距，而且還是一個全新的品牌，在產(chǎn)品力上輸了一籌，其它招術就難以奏效了。

近很高興看到“品諾”的一些紙張層數(shù)、產(chǎn)品規(guī)格的改變，力求與“心相印”的產(chǎn)品屬性進行有效的區(qū)隔（視乎還遠遠不夠），以圖與“潔柔”可濕水系列和“維達”新推出的“超韌”系列一決高下，期待它們各自的市場表現(xiàn)。

我認為，生活用紙高端品牌打造必須具備以下七個條件：

1、獨特的USP（銷售主張），可以不一定被你獨家長期擁有，但是一定要高舉高打，持續(xù)傳播，讓市場與消費者認為你是第一你是好，搶先占領消費者的心智資源。例如當年“潔柔”可濕水產(chǎn)品還被認為“曲高和寡”，堅持多年推廣的結(jié)果是其在“潔柔”銷售額大幅增長的情況下，可濕水產(chǎn)品的銷售占比還大幅提高，改善了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升了產(chǎn)品毛利，還實現(xiàn)了產(chǎn)品力推動品牌力的提升；

2、品項要齊全。“品諾”前期只有非卷產(chǎn)品，而占據(jù)市場份額的衛(wèi)生卷紙產(chǎn)品卻沒有，固然非卷產(chǎn)品高端且毛利高，但殘缺不全的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)注定了該品牌的殘缺“人生”；

3、包裝設計體現(xiàn)個性、潮流、時尚，材料要具備品質(zhì)感，各個細節(jié)符合品牌定位的水準；

4、前期渠道選擇要體現(xiàn)高端品牌的定位，百貨類超市、化妝品店、國際國內(nèi)大型連鎖超市、中高檔便利連鎖，總之與品牌定位基本保持一致；

5、推廣要持續(xù)，少做特價多做買贈，盡可能和高端品牌與高端活動進行聯(lián)動，這點“維達”就運用的比較好；

6、專門針對高端品牌制定銷售人員獎勵，對于高端品牌的鋪市、覆蓋以及推廣活動制定標準，并設定績效獎勵，但切忌前期設定銷量獎勵而導致漫天鋪貨，以致出現(xiàn)批發(fā)市場、高檔百貨與路邊小店同時出現(xiàn)該產(chǎn)品的現(xiàn)象，違背品牌定位原則；

7、利用電視廣告，特別是網(wǎng)絡媒體，經(jīng)常制造話題，年輕人既是消費的生力軍也是網(wǎng)絡生力軍，網(wǎng)絡推廣在恒安集團早有成功的操作經(jīng)驗，“薰衣草”、“幾米”、“茶語”系列產(chǎn)品的線上線下合作推廣，成人濕巾利用“神六”的網(wǎng)絡事件營銷From EMKT.com.cn，都是一個個成功的經(jīng)典案例。

總之，一個生活用紙高端品牌的打造是要長期規(guī)劃持續(xù)投入，想要明天的收獲你今天就要懂得播種。更重要的是在定位打造生活用紙高端品牌之前，先多做消費者、銷售人員、客戶調(diào)查，先管理好消費者的大腦與心智，你想誰使用你的產(chǎn)品你就研究誰，特別是多運用SWOT做一些競爭力分析，事前做到知己知彼方能百戰(zhàn)百勝。

寫到這里我想起有一個大型生活用紙企業(yè)的老板對我說過這樣一句話，搞什么市場研究，浪費時間浪費錢，問我就行了，我只能沉默以對……。為什么我們打造一個品牌那么難？而且守住一個品牌也是那么難？對比國外的百年品牌百年企業(yè)，我們研究消費者太少了，想當然太多了。想一想我們國內(nèi)公司每年在市場研究上花了多少費用就知道，國際四大會計師事務所之一的普華永道在審計我曾經(jīng)工作的部門時就提到過這樣的問題，這些預算的市場研究費用及廣告費用沒有用完，你們能確保明年乃至后年的業(yè)績與品牌價值的持續(xù)提升嗎？是啊！我們有太多的公司做了所謂的年度營銷費用預算，后在年底都留到了利潤里面去了，急功近利，缺乏長期發(fā)展的理念。仔細想想就明白了其中的道理，難道在消費者身上沒有花多少心思的品牌能玩過一個每天都在關注消費者的品牌？