管理是創(chuàng)建品牌的保證，是品牌創(chuàng)新的生命線。
 

品牌創(chuàng)新是一項包括產(chǎn)品、組織、技術(shù)、價值、文化等多種創(chuàng)新在內(nèi)的復(fù)雜的經(jīng)濟系統(tǒng)工程，它涉及品牌經(jīng)營活動的程序化和程序化運用。管理既高于這些活動，又被包融在這些活動中，貫穿于活動的全過程，成為品牌創(chuàng)新的績效基礎(chǔ)。

《追求卓越》的作者湯姆·彼得斯和羅伯特·沃特曼在其著作中寫到：“在目前這種全世界日新月異進步的新時代中，資本力量在經(jīng)營中的重要性已讓位給管理創(chuàng)新。就是說，走在時代前列的創(chuàng)新將引導(dǎo)企業(yè)走向繁榮。沒有管理創(chuàng)新，就是抱著錢袋子，也趕不上時代潮流，注定會成為失敗者。有些公司，雖然沒有足夠的資本，卻依靠管理創(chuàng)新獲得發(fā)展。相反，不少公司雖然擁有雄厚的資本，工廠設(shè)備齊全，但因缺乏管理創(chuàng)新而虧損或失敗。時代的迅猛進步把資本與管理創(chuàng)新的重要性顛倒過來了。”美國賓州大學沃頓商學院院長托馬斯·格瑞（Thomes Gerrity）說：“企業(yè)領(lǐng)袖當然必須擁有足夠的企業(yè)經(jīng)營知識能力，包括營銷、財務(wù)、人際能力等。但更重要的是，他們必須能夠整合所有這些知識······未來的企業(yè)精英重要的條件，或許應(yīng)該是管理‘持續(xù)變革’的能力。我們現(xiàn)在都還未能完全認清這項能力的重要性。”

新的調(diào)查表明，有88%的企業(yè)認為，結(jié)構(gòu)不合理和程序復(fù)雜等組織問題成為創(chuàng)新的阻礙因素；77%的企業(yè)把溝通不暢看成創(chuàng)新過程中的一大困難；還有80%的企業(yè)里責任不明確，這又會導(dǎo)致其他問題。品牌管理創(chuàng)新的基本要求是管理創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、建立現(xiàn)代企業(yè)制度、健全激勵機制、制定品牌人力資源戰(zhàn)略等。在品牌管理創(chuàng)新的實踐中，許多跨國企業(yè)都取得了寶貴經(jīng)驗，比如培養(yǎng)團隊精神。團隊就是在一起工作的一群人，他們以任務(wù)為中心，相互合作，每個人都把自已的智慧和力量奉獻給所從事的事業(yè)。在每個企業(yè)中，都存在著各種各樣的團隊。團隊所具有的多樣性和蘊藏的巨大人力資源是企業(yè)戰(zhàn)略資源的有機組成部分，團隊培育企業(yè)精神和企業(yè)文化，提升人對企業(yè)的忠誠度和奉獻精神。一個擁有良好團隊精神的企業(yè)在競爭的經(jīng)濟中必然形成巨大的優(yōu)勢。有些企業(yè)的品牌創(chuàng)新中引入了危機管理的概念。品牌危機管理就是企業(yè)監(jiān)控、預(yù)測品牌的潛在危機，控制危機的發(fā)生，以保持或恢復(fù)品牌形象的一系列策劃與管理活動的總稱。品牌危機的發(fā)生常常不是突如其來，而是逐步演變而成的。管理者如果保持敏感和警覺，善于收集分析品牌信息，研究危機發(fā)生的機制，及時采取對策，就能夠?qū)⑵放莆C消滅在萌芽狀態(tài)，此乃品牌危機管理的上上策。

對品牌管理來說，寶潔公司的品牌經(jīng)理制也是一次極好的創(chuàng)新。品牌經(jīng)理制就是“為每一種品牌設(shè)置一個經(jīng)理”，經(jīng)理必須把產(chǎn)品的全部銷售承但起來。這為寶潔品牌的發(fā)展奠定管理的體制基礎(chǔ)，也為企業(yè)界的品牌管理帶來一股新風。許多著名的跨國企業(yè)都先后采用這一制度，極大地提高了品牌的生命力與競爭力。

自1931年 P&G的麥克爾·羅伊提出品牌經(jīng)理制以來， 品牌日益成為提升企業(yè)競爭力的主要源泉。實業(yè)界的操作需求帶來了品牌管理理論研究的繁榮。發(fā)展至今，西方品牌理論研究大致經(jīng)歷了以下五個階段：

·這一階段主要對品牌的內(nèi)涵和外延 （如品牌定義、品牌命名、品牌標識、商標等）作出了規(guī)范，自此品牌研究成為營銷理論研究的熱點領(lǐng)域 (Light;King）。

·這一階段開始將品牌經(jīng)營提到戰(zhàn)略的高度，從品牌塑造的角度提出了許多戰(zhàn)略性的品牌理論，如Ogilvy的品牌形象論 （1963） 、Ries 和 Trout 的品牌定位論 （1971） 、Keller 和 Aaker 的品牌延伸研究系列等。

·80年代以來頻頻發(fā)生的品牌并購案、頻繁的價格戰(zhàn)壓力使得企業(yè)更加重視品牌的市值和增值 ，從而帶動了品牌資產(chǎn)理論研究熱潮。盧泰宏等人 （2000) 從概念模型的角度將品牌資產(chǎn)理論研究分為三類：財務(wù)會計概念模型、基于市場的品牌力概念模型、基于消費者的概念模型。第一類的成果表現(xiàn)為 Interbrand和 FinanceWorld的品牌資產(chǎn)評估模型， 第二類的核心文獻是 Pitta 和 Katsanis的《九十年代品牌資產(chǎn)管理計劃》， 第三類重要成果為 Aaker 的品牌資產(chǎn)五星模型 （1991） 、Keller 的基于消費者的品牌資產(chǎn)模型 （1993） 等。

·為保證品牌資產(chǎn)的長期發(fā)展，品牌必須設(shè)有專門的組織和規(guī)范的指南進行管理。這一階段出現(xiàn)了大量的論著 ， 包括 Aaker 的著作《管理品牌資產(chǎn)》 （1991） 和《品牌領(lǐng)導(dǎo)》 （2000) 、Kapferer的著作《戰(zhàn)略品牌管理》 （1992,1995,1997） 、Keller 的同名著作 （1993） 及論文《品牌報告卡》(TheBrandReportCard,2000）。

·從這一階段開始， 品牌與消費者的關(guān)系 （簡稱品牌關(guān)系，下同） 逐漸成為了品牌理論研究焦點，核心文獻包括Blackston的品牌關(guān)系概念模型 （1992,1995） 、Fournier 的品牌關(guān)系分析架構(gòu) （1994,1998） 以及Aggarwal 的品牌關(guān)系交往規(guī)范研究 （2001） 等。

地方政府吸引外資時，表現(xiàn)的追名逐利，實施的“超國民待遇”，采取的“關(guān)門打狗”策略喪失了誠信，影響了投資環(huán)境，制約了經(jīng)濟的發(fā)展。根本原因是政府招商，只顧眼前利益，缺少誠信意識、品牌意識。品牌對營銷的作用是一種拉動力，品牌是全球化經(jīng)濟中根本的競爭力。

溫家寶總理曾指出：“名牌不僅是一個企業(yè)經(jīng)濟實力和市場信譽的重要標志，擁有名牌的多少，還是一個國家經(jīng)濟實力的象征，是一個民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)。世界未來的競爭就是知識產(chǎn)權(quán)的競爭，集中表現(xiàn)在一流的技術(shù)、一流的產(chǎn)品。我們要從實現(xiàn)國家昌盛和民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略高度出發(fā)，鼓勵中國的優(yōu)秀企業(yè)爭創(chuàng)世界頂級品牌”。

企業(yè)如此，政府亦如此。全球化造就了品牌經(jīng)濟時代。一個成功的品牌為企業(yè)、給一個地方帶來的產(chǎn)品溢價力和影響力的價值往往是任何有形資產(chǎn)都不能比擬的。品牌既是一個企業(yè)、一個地方的標志和根基，又是企業(yè)和政府出奇制勝、戰(zhàn)勝對手、爭奪市場的強大武器。因此正確的品牌戰(zhàn)略顯得無比重要。政府品牌是政府形象的綜合反映，是一個政府的機構(gòu)設(shè)置、職能定位、公務(wù)人員、行政文化、公共服務(wù)、行政效率等各要素的綜合體現(xiàn)，政府形象的好壞，將會對其轄區(qū)內(nèi)的經(jīng)濟社會發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。投資者確定在某個城市投資，說明是對這個城市的認可，是對城市的整體環(huán)境的認可，當然也包括對政府的認可。因此，我們在分析政府品牌建設(shè)時，對城市品牌和政府品牌不加以區(qū)分。

中國沿海城市的經(jīng)濟發(fā)展水平和對外開放程度明顯優(yōu)于內(nèi)陸城市，政府的營銷意識、品牌意識也明顯地高于內(nèi)陸。以青島為例，多年來，青島市政府積極推動品牌發(fā)展戰(zhàn)略，已形成了以名牌企業(yè)集團為支柱的工業(yè)體系，擁有海爾、青啤世界名牌2個，擁有海信、澳柯瑪、雙星、瑯琊臺、康大、圣元等全國馳名商標25個，擁有“中國名牌”69個，國家級品牌數(shù)量在同類城市中居領(lǐng)先地位。作為中國重要的經(jīng)濟中心城市和沿海開放城市，不斷增強的綜合實力、日益發(fā)展的國際大港、獨具優(yōu)勢的海洋科研、享譽中外的知名企業(yè)和品牌，使青島在中國和世界上的知名度、影響力不斷提高。2003年至2008年，青島GDP年均增長15.8%，經(jīng)濟總量、外貿(mào)進出口總額均居中國大陸城市第9位，青島港貨物吞吐量和集裝箱吞吐量分居世界港口的第7位和第10位。青島市經(jīng)濟發(fā)展和開放環(huán)境日益完善，被世界銀行評為中國投資環(huán)境的“金牌城市”。奧帆賽的成功舉辦，使青島城市競爭力大幅提升。在《2009年中國城市競爭力報告》中，青島位列第七。

品牌營銷工作是一項政策性、社會性很強的系統(tǒng)工程，政府在促進招商引資工作實踐中，應(yīng)積極轉(zhuǎn)變觀念和職能，增強城市營銷意識。