營銷實效面面觀

    營銷只能看實效，自我宣傳無用，瞞天過海無用，夸大神奇無用，羸弱殘喘無用。對于品牌營銷，實效性的要求就會更高。即使國內營銷要求不是那么高，即使自己犯錯，對手也在犯錯，對于品牌來說，一招一式不是為了漂亮，不是為了虛晃，不是為了老板夸獎，而是要在市場中落到實處。一步有一步的要求，一步有一步的落地，如果市場上該下快棋的變成了打太極和蝸牛爬，該嚴謹的變成了拉魚網，該精準的變成了水上漂，該扎實的變成了馬蜂巢，我們只能慶幸上天照顧和保佑自己，派來了一個不專業(yè)的對手；感謝對手的不給力，給自己造不成壓力；感謝過去的家大業(yè)大，對自己的業(yè)績和生存沒有迫切要求和期待；感謝品牌有一顆強大而仁慈的心，允許自己做出各種想象不出的低級失誤。

    關于這場商戰(zhàn)，有很多溢美之詞，很多轟轟烈烈，但是很抱歉，大多來自企業(yè)自身的包裝宣傳，以及場外的非專業(yè)觀眾，以及了解營銷理論但不了解實戰(zhàn)如何開展的咨詢公司。如果讓從事營銷實戰(zhàn)管理的專業(yè)觀眾來看，就很難堪，也很難過。這是中國飲料行業(yè)的巨頭之戰(zhàn)，打得如此松松垮垮，如此不專業(yè)，如此不精準，如此低效率和低效力，如此散漫和狼狽，選手們象在夏季里夢游，包括一些國際巨頭在內的競品們象在午休閑睡，真正加班加點的是廣告公司和公關公司，真正贏利的是廣告公司和電視臺，中國式的營銷與經營是否集體生了病和有殘缺？

    前蘇聯的一些保衛(wèi)戰(zhàn)，當把歷史的真實記錄還原時，就會了解當時的戰(zhàn)役實景究竟是奮勇還是讓人無語和唏噓。營銷無論是保衛(wèi)戰(zhàn)，還是反擊戰(zhàn)，也是一場營銷征戰(zhàn)。無論戰(zhàn)局如何，需要聽到、看到真實的戰(zhàn)況，做出有效的部署。如果說這場曠日持久的商戰(zhàn)中有什么稱得上是有效的營銷，記憶中可以歷數的只是有限的幾處，包括初期加多寶自顧自地狂轟濫炸，任由終端虛掩脫節(jié)，廣藥王老吉綠盒裝趁勢終端攔截，這個環(huán)節(jié)給予加分是因為廣藥彼時只是初段選手，完全非食品飲料行業(yè)出身，尚能如此，加多寶的表現實在不象品牌。其他很多環(huán)節(jié)、很多方面與正常的營銷實施，尤其是品牌營銷實施的完整要求相差得太遠。

    要雙雄，還是雙熊？

    我們承認，對于好聲音的成功打造加多寶貢獻很大，出資力度很到位，但對其自身的品牌塑造和銷量提升而言，很難評定。企業(yè)的自我宣傳和包裝宣傳并不能讓人信服。廣告是廣告，銷量是銷量，品牌的知名度不代表美譽度，更不代表銷量。誰都知道茅臺，但真正消費茅臺的只是有限的人群。茅臺的單值高，渠道穩(wěn)固。即使是高端涼茶，品牌認知、品牌歸屬以及品牌形象均發(fā)生變化，由過去的獨尊，變成現在越打越亂乎的雙胞胎、二人轉，廠家不怕亂戰(zhàn)丟面子，消費者還怕鬧心、沒臉面，有什么必要堅持非此涼茶不可？市場上新產品、老產品多如牛毛，要新鮮有新鮮，要懷舊有懷舊，要清爽有清爽，要來勁有來勁，消費者何必吊死在一棵樹上？

    法律方面不予置評，很多不僅僅是道義方面的問題，而是商業(yè)實操經驗的問題。