為什么大牌明星、大腕導(dǎo)演拍攝的野力干紅廣告沒(méi)有成功地推動(dòng)野力品牌的成長(zhǎng)？

    為什么娃哈哈在上海銷售不如樂(lè)百氏？……

    我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，有不少品牌品質(zhì)優(yōu)秀、價(jià)格合理、廣告訴求點(diǎn)十分準(zhǔn)確、廣告創(chuàng)意也極其高超，但消費(fèi)者就是不買這個(gè)品牌。原因往往就出在品牌的氣質(zhì)不受消費(fèi)者的喜歡。這種看不見(jiàn)摸不著甚至難以言傳的的品牌氣質(zhì)往往會(huì)對(duì)品牌的銷售產(chǎn)生決定性的影響，乃至左右一個(gè)品牌的生死。

    一、品牌氣質(zhì)的定義及與品牌個(gè)性的異同

    品牌氣質(zhì)是消費(fèi)者聽(tīng)到品牌后產(chǎn)生的一種心理感覺(jué)與審美體驗(yàn)，與我們對(duì)一個(gè)人的評(píng)價(jià)相類似，有時(shí)也稱品牌的擬人化，比如覺(jué)得佳樂(lè)牛奶有一種溫馨感；奔馳有一種莊重、威嚴(yán)感；寶馬有一種瀟灑、悠閑感；百事可樂(lè)給人以年輕、活潑與刺激的感覺(jué)；惠普則給人以稱職、有教養(yǎng)的感覺(jué)。品牌氣質(zhì)也可以叫品牌性格、品牌牌格。但絕大部分的品牌論著把消費(fèi)者對(duì)品牌的這種心理體驗(yàn)定義為品牌個(gè)性，這主要是習(xí)慣使然，平常生活中我們習(xí)慣把對(duì)一個(gè)人的“心理感受與評(píng)價(jià)”稱為個(gè)性，如我們認(rèn)為某人的個(gè)性是倔強(qiáng)、執(zhí)著、魯莽、激情、善良等，所以沿襲與套用平常生活中的習(xí)慣叫法，業(yè)內(nèi)及許多品牌論著迄今為止都把消費(fèi)者對(duì)品牌的心理感受稱為品牌個(gè)性。但同樣是這些論著與業(yè)內(nèi)人士也把“產(chǎn)品的賣點(diǎn)，物質(zhì)層面的功能性利益”稱之為品牌個(gè)性，如dove香皂“含四分之一潔面乳”、沃爾沃的“安全”、樂(lè)百氏的“27層凈化”等。顯然，用品牌個(gè)性這一詞無(wú)法準(zhǔn)確地概括與傳達(dá)出“消費(fèi)者對(duì)品牌的心理感覺(jué)”這一層意思，無(wú)法把“心理體驗(yàn)”與“產(chǎn)品賣點(diǎn)”區(qū)別開(kāi)來(lái)，容易引起混淆。其實(shí)，目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的品牌研究者與營(yíng)銷廣告人在專業(yè)溝通中使用品牌個(gè)性這一詞時(shí)主要指品牌與競(jìng)爭(zhēng)者之間相區(qū)別的地方，是相對(duì)于差異性而言的。在此筆者認(rèn)為用品牌氣質(zhì)來(lái)概括更合適，品牌氣質(zhì)也可以叫品牌性格、品牌牌格。當(dāng)然，品牌氣質(zhì)與品牌個(gè)性也有共同之處，一個(gè)品牌的氣質(zhì)明顯區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)品牌的那部分內(nèi)容就成了品牌的個(gè)性的一部分。

    二、品牌氣質(zhì)定乾坤

    就是這種看不見(jiàn)摸不著甚至難以言傳的的品牌氣質(zhì)往往會(huì)對(duì)品牌的促銷力與品牌價(jià)值產(chǎn)生決定性的影響，乃至左右一個(gè)品牌的生死。我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，有不少品牌的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀、廣告訴求點(diǎn)十分準(zhǔn)確、廣告創(chuàng)意也極其高超、廣告投放量大、價(jià)格合理、通路順暢、終端鋪貨率高、終端布置十分生動(dòng)化，按常識(shí)判斷品牌應(yīng)很暢銷，但消費(fèi)者就是不買這個(gè)品牌。原因往往就出在品牌的氣質(zhì)不受消費(fèi)者的喜歡。因此，發(fā)展符合目標(biāo)消費(fèi)群審美便好的品牌氣質(zhì)識(shí)別十分重要。

    野力干紅巨資請(qǐng)出國(guó)際巨星鞏俐，但收效甚微，雖然不少人知道鞏俐拍了野力廣告，但消費(fèi)者就是不買，銷售業(yè)績(jī)與預(yù)期效果相差甚遠(yuǎn)。北京某專業(yè)調(diào)查公司在北京等8大城市的調(diào)查顯示，國(guó)產(chǎn)葡萄酒中，8大中心城市居民常購(gòu)買的品牌為張?jiān)?、通化、長(zhǎng)城和王朝四個(gè)品牌。其中，張?jiān)５馁?gòu)買率高，為30.7%，居于榜首。通化和長(zhǎng)城購(gòu)買率分別為27.9%和27.5%，王朝也達(dá)到15.2%，而一度小有名氣的野力干紅在市場(chǎng)上已經(jīng)很少見(jiàn)到影子了。野力自己的網(wǎng)站上公布，近三年的廣告費(fèi)超過(guò)了一個(gè)億，2001年預(yù)計(jì)生產(chǎn)葡萄酒4000噸，原酒5000噸，年銷售額近1.6億元。紅酒品牌往往要演繹浪漫氣質(zhì)，野力干紅的電視廣告的情節(jié)是這樣的“鞏俐款款走來(lái)，眾嘉賓沸騰了，紛紛讓道歡迎并頻頻舉杯，一男子被鞏俐的美色暈倒并有些失態(tài)盯著鞏俐，鞏俐回眸一笑”，場(chǎng)面熱烈、隆重、輝煌、動(dòng)感很強(qiáng)，一點(diǎn)都沒(méi)有浪漫味，特別是盯著鞏俐看的男模特的表情和眼神沒(méi)有一絲高雅與浪漫，那種失態(tài)的眼神充滿著占有與火辣，有一種要向鞏俐撲上去的感覺(jué)，倒像個(gè)剛從監(jiān)獄里出來(lái)十多年未見(jiàn)過(guò)女人的強(qiáng)奸犯，大煞風(fēng)景。鞏俐的回眸一笑也許是某些藝術(shù)家（張藝謀先生）心目中美的笑容，但笑得那么牽強(qiáng)、呆滯，雖然穿著時(shí)尚高貴晚禮服但還是像個(gè)村姑。相形之下，張?jiān)８杉t“百年張?jiān)髌嫫焚|(zhì)”的廣告片中，一襲紅綢長(zhǎng)裙的女士在背景幽雅的殿堂漫步，眼神與表情“寧?kù)o、清新、高雅”，把紅酒的浪漫文化渲染得淋漓盡致，與軒尼詩(shī)xo的廣告片相比亦毫不遜色。

    娃哈哈與樂(lè)百氏這對(duì)如今已同屬達(dá)能集團(tuán)的歡喜冤家之間有一個(gè)十分有趣的現(xiàn)象，那就是娃哈哈在全國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先于樂(lè)百氏，但在上海、北京等大城市樂(lè)百氏又遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于娃哈哈。這主是是由娃哈哈、樂(lè)百氏的品牌力特別是品牌氣質(zhì)上的差異所決定的：

    娃哈哈——知名度高，但品牌缺少豐滿度，品牌氣質(zhì)上略嫌粗糙

    樂(lè)百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三級(jí)市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)尤甚，但品牌美譽(yù)度高，品牌氣質(zhì)洋氣、優(yōu)雅、有品味。

    樂(lè)百氏與娃哈哈在96年之前無(wú)論銷售額還是利潤(rùn)都不分伯仲。96年，娃哈哈率先在資本運(yùn)作上拔得頭籌，達(dá)能注資7000萬(wàn)美元，娃哈哈一下子變得財(cái)大氣粗，在以中央臺(tái)為主的電視廣告投放氣勢(shì)上罩住了樂(lè)百氏，大家都知道在90年代中后期中央臺(tái)廣告的威力，再加上娃哈哈的廣告風(fēng)格（如瑯瑯上口的廣告歌）對(duì)立竿見(jiàn)影提升知名度特別有效。而樂(lè)百氏廣告走的是知名度與美譽(yù)度平衡協(xié)調(diào)上升的路線。所以，娃哈哈在全國(guó)市場(chǎng)特別是農(nóng)村的知名度超過(guò)了樂(lè)百氏一個(gè)重量級(jí)。盡管，在企業(yè)家、營(yíng)銷廣告人、記者看來(lái)，樂(lè)百氏已經(jīng)是一個(gè)大品牌，實(shí)際上在三級(jí)市場(chǎng)、農(nóng)村的消費(fèi)者不知道樂(lè)百氏或?qū)?lè)百氏只有模糊印象熟悉度很低的大有人在。樂(lè)百氏也非常了解自己在知名度上的劣勢(shì)，并一直在動(dòng)腦筋改變這一劣勢(shì)，在97－98年曾一度想投標(biāo)王，圖謀在品牌知名度上趕超娃哈哈但一直未能如愿。中國(guó)地大物博，無(wú)論國(guó)際大都市的上海市民還是南疆、邊境和山溝里的男女老幼都知道娃哈哈就已經(jīng)是件十分了不起的事情，足以橫刀立馬、震憾江湖。在競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，別人沒(méi)有知名度，你有知名度，光有知名度就能擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。再加上娃哈哈建立了直達(dá)小山村的深度分銷網(wǎng)絡(luò)，所以在全國(guó)市場(chǎng)娃哈哈超出了樂(lè)百氏。