11月8日，央視黃金資源招標(biāo)落下帷幕。 在各路諸侯的“進(jìn)獻(xiàn)”下，此次招標(biāo)金額達(dá)到了142億元，創(chuàng)造了18年來(lái)高水平。面對(duì)企業(yè)如此的大手筆，不禁要問(wèn)：中標(biāo)的企業(yè)很多已經(jīng)是家喻戶曉，為什么還要拿大把大把的錢來(lái)央視“燒”呢？一個(gè)主要原因就是因?yàn)檠胍暤钠放聘?A href="/tag/fujiazhi.html" target=_blank>附加值。但錢“燒”了，企業(yè)是否就可以塑造高品牌價(jià)值，還有待商榷。

    不可否認(rèn)的是，央視媒體對(duì)提高企業(yè)的知名度起到了極大的作用，然而對(duì)于企業(yè)品牌核心價(jià)值的提升，作用也許并不像一些企業(yè)所期望的那樣大。這里面我們首先要去剖析一下企業(yè)品牌的核心價(jià)值究竟是什么。通俗的講，品牌就好比是一個(gè)人。一個(gè)值得大家信任的人必定會(huì)有非常好的內(nèi)在，這種內(nèi)在主要體現(xiàn)在為人處事、思想高度、道德觀念、社會(huì)責(zé)任等方面，而且重要的是這種內(nèi)在是持久的；如果一個(gè)人擁有美麗的外表，而缺少良好的內(nèi)在，也許通過(guò)某些手段能夠在一定時(shí)間之內(nèi)引來(lái)較高的關(guān)注度，但終卻很難使人對(duì)其保持信任。

    映射到企業(yè)，一個(gè)卓越的品牌應(yīng)該是以企業(yè)良好的內(nèi)涵為基礎(chǔ)的，這種內(nèi)涵主要體現(xiàn)在企業(yè)文化、企業(yè)管理、社會(huì)責(zé)任等方面，即企業(yè)在具備創(chuàng)造利潤(rùn)的能力的同時(shí)，還要具有積極的企業(yè)文化、有效的組織管理，并且勇于承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、社會(huì)和環(huán)境的責(zé)任，這就是品牌核心價(jià)值所在?？煽诳蓸?lè)總裁伍德拉夫曾說(shuō)過(guò)，即使可口可樂(lè)一夜之間化為灰燼，憑著可口可樂(lè)的品牌資產(chǎn)，可口可樂(lè)會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)重建可樂(lè)帝國(guó)。伍德拉夫之所以敢“口出狂言”，正是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)真正具有了這樣的核心品牌價(jià)值，使大眾對(duì)它保持很高的忠誠(chéng)度。但我們的企業(yè)敢說(shuō)這樣話的少之又少，相反，我們看到的是企業(yè)危機(jī)事件頻發(fā)，信任危機(jī)日益加重，企業(yè)品牌越來(lái)越邊緣化。

    企業(yè)之所以產(chǎn)生危機(jī)，一個(gè)重要的原因是品牌推廣與品牌價(jià)值規(guī)劃的失衡。品牌推廣注重?cái)U(kuò)大企業(yè)的能見(jiàn)度，即企業(yè)可以被更多人所熟知；品牌價(jià)值規(guī)劃注重打造企業(yè)品牌核心價(jià)值，構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。這兩個(gè)因素對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起到了舉足輕重的作用，企業(yè)需要做的就是要在不同的發(fā)展階段保持兩者的平衡，不能顧此失彼，因此，建議各家企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)需三思后行。