基于消費者的整合視角：品牌、公關(guān)與企業(yè)形象

    作為多年從事品牌運營、公關(guān)推廣與企業(yè)形象建設的專業(yè)人士，筆者本人從未停止過對品牌運營、公關(guān)推廣及企業(yè)形象實戰(zhàn)領(lǐng)域與學術(shù)前沿的關(guān)注、思考與實踐。 看到圈內(nèi)諸多的專家學者關(guān)于品牌、公關(guān)及企業(yè)形象各陳其辭眾說紛紜，看到數(shù)目眾多的期刊雜志成為品牌論戰(zhàn)的陣地，更有甚至，看到為數(shù)不少大大小小的品牌評估機構(gòu)以各種言過其實的指標進行所謂品牌資產(chǎn)的評估，并以此“暗渡陳倉”漁翁得利，慶幸品牌的價值被認可的同時，也不免暗生焦慮。誠然，作為對一門學科的探討與研究，觀點的推陳出新與百家爭鳴無可厚非，并值得鼓勵。然而，對于參與激烈市場競爭的主體——企業(yè)，需要的并不是時尚或者前衛(wèi)的理論，而是實用實效的戰(zhàn)術(shù)，需要的是讓消費者在諸多選擇中終成為產(chǎn)品及服務的使用者、分享者和傳播者。因此，站在企業(yè)的角度，不可避免的視覺便是基于消費者的立場與視覺進行品牌、企業(yè)形象、公共關(guān)系等多維角度的整合傳播，唯有如此，才能在以消費者為導向的競爭激烈的營銷環(huán)境中，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與品牌效益的雙豐收。下面，本文將對品牌經(jīng)濟時代基于消費者視角的品牌運作與公關(guān)、企業(yè)形象建立的邏輯架構(gòu)進行解析。

    一、 品牌到底是什么？它為什么顯得前所未有地重要？

    拋開學術(shù)的概念，引入通俗的語言，簡而言之，品牌就是消費者對企業(yè)產(chǎn)品、服務、形象、文化、聲譽、廣告等心理反應的總和，是消費者基于并綜合上述要素進行思維處理后形成的主觀而非客觀的判斷。消費者與企業(yè)的任何一次接觸都會留下關(guān)于該品牌的印象，并且在不斷的接觸中或強化或改變這種印象，久而久之，消費者終形成對這種品牌的較為穩(wěn)定和牢固的態(tài)度與情感，進而形成對該品牌的信念甚至忠誠。

    至于品牌為什么重要，是因為“隨著企業(yè)間競爭的日益加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化時代已經(jīng)到來，品牌成為引導顧客識別和辨認不同廠家和銷售商的產(chǎn)品和服務，使之與競爭對手相區(qū)別的惟一利器，它是比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更長久的無形資產(chǎn)與核心競爭力。盡管企業(yè)產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)過程經(jīng)常被競爭對手所模仿，但通常難以模仿的是根植在顧客心目中的品牌形象和對企業(yè)的高度認同與忠誠感?！倍且驗檫@高度的認同感和忠誠度，為功能相似或者質(zhì)量等同的產(chǎn)品與服務提供了區(qū)別顯著的溢價力，成為消費者心智中可與競爭對手形成有效區(qū)隔的武器。換句話說，以品牌人格理論做比較，消費者對品牌的認知與態(tài)度，直接決定著產(chǎn)品與服務是否能夠進入消費者的喚起組合（選擇范圍），是不是能夠得到消費者的喜歡和購買。因此，品牌幾乎是企業(yè)所有資產(chǎn)中重要的一種資產(chǎn)。

    那么，對于身處品牌經(jīng)濟時代的企業(yè)而言，怎樣的品牌建設與運營，才能建立起讓消費者認可、喜歡并忠誠的品牌呢？這是本文將要深入的第二個話題。

    二、 整合品牌、企業(yè)形象、公共關(guān)系，進行全方位、多角度、立體化、情感化的品牌傳播。