俗話說：“尺有所短，寸有所長”。 在對(duì)品牌進(jìn)行定位和選擇品牌策略時(shí)，經(jīng)常會(huì)在識(shí)別力和延伸力這兩種因素的矛盾中猶豫這經(jīng)常是企業(yè)對(duì)品牌定位要求的矛盾，一方面要求品牌定位清晰和直接，從專業(yè)角度看這是要求品牌定位的識(shí)別性；另一方面又要求品牌定位具有豐富的內(nèi)涵，這是企業(yè)希望未來品牌具有較強(qiáng)的延伸能力。面對(duì)這個(gè)矛盾品牌策略人需要幫助企業(yè)決策者從品牌戰(zhàn)略層面來梳理評(píng)估品牌定位及選擇策略的依據(jù)。許多公司根本無法從專業(yè)角度和企業(yè)平等溝通，只是想了一大堆的品牌定位語讓企業(yè)自己選擇是不負(fù)責(zé)任的，終只能是“沒有功勞，只有苦勞”，客戶只是給了一個(gè)“苦勞”的價(jià)值評(píng)估。

    通常情況下，我會(huì)建議企業(yè)先建立如何評(píng)估品牌定位及策略選擇的標(biāo)準(zhǔn)。我提出策略溝通“1+1+1模式”，第一個(gè)“1”代表客戶對(duì)行業(yè)理解的專業(yè)性，第二個(gè)“1”代表雙方溝通的專業(yè)，第三個(gè)“1”代表執(zhí)行力。在與客戶溝通中比較有成效，也讓企業(yè)感覺比較容易接受，所以我和企業(yè)合作得比較愉快。

    第一：關(guān)于企業(yè)所在的整體背景環(huán)境一定要傾聽和尊重企業(yè)的意見和看法，企業(yè)有品牌意識(shí)基本上是行業(yè)發(fā)展中比較成功的，否則還會(huì)忙于應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而不太會(huì)具有強(qiáng)烈的品牌需求。對(duì)行業(yè)的看法和企業(yè)自身的特點(diǎn)我們要多尊重，“隔行如隔山”，不要“班門弄斧”，也不要急于“革客戶的命”，對(duì)有些情況的理解和客戶不一致先想想自己是否還沒有理解到一定深度，換位思考一下企業(yè)不能馬上理解我們的理念也是正常的，正因?yàn)檫@樣才需要溝通。

    第二：品牌策略選擇要和企業(yè)平等溝通，這是能體現(xiàn)專業(yè)性的。很多企業(yè)沒有耐性，也聽不進(jìn)去。要從兩個(gè)方面找原因，一方面是服務(wù)方的見解缺乏深度，沒有思想穿透力，讓客戶感覺沒有價(jià)值，所以這是自身的原因；另一方面是企業(yè)還沒有真正的品牌需求，只是中層管理人員主觀性的品牌需求，而不是企業(yè)真正具有品牌需求。這種情況深入溝通基本沒有太大意義。企業(yè)要真正實(shí)施品牌戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)企業(yè)的董事長或者戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人肯定要參與。我們和華中集團(tuán)合作過程中董事長會(huì)親自表達(dá)對(duì)品牌戰(zhàn)略的觀點(diǎn)；我們和中新置地合作，董事長會(huì)親自對(duì)品牌方向進(jìn)行決策；我們向大連銀行提案行長及副行長等各個(gè)相關(guān)戰(zhàn)略職能部門負(fù)責(zé)人都會(huì)參加。品牌項(xiàng)目的決策有一個(gè)共同的規(guī)律是高決策者都會(huì)親自聽取或者關(guān)注提案匯報(bào)。品牌戰(zhàn)略實(shí)施和策略選擇是企業(yè)領(lǐng)航者關(guān)注的重要工作內(nèi)容，如果不關(guān)注這項(xiàng)工作說明還沒有達(dá)到提交正式工作日程討論的階段。很多服務(wù)公司希望通過對(duì)企業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)一步步滲透成功的概率不大。

    第三：在與企業(yè)平等溝通的基礎(chǔ)上建立了評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和策略方向，在沿著評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和策略方向上開始創(chuàng)作執(zhí)行時(shí)，這是全面體現(xiàn)服務(wù)專業(yè)性的時(shí)候，這時(shí)候要在數(shù)量和質(zhì)量上為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

    提升品牌定位識(shí)別力比較適合的企業(yè)品牌層級(jí)相對(duì)簡單、目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)單純、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)是希望迅速的啟動(dòng)市場(chǎng)。有些同行在這方面做的比較出色，能夠很好的滿足企業(yè)的需求，我們就不能用品牌內(nèi)涵是否豐富和品牌資產(chǎn)是否長期積累的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估品牌策略選擇。同樣，在市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)成熟的行業(yè)，企業(yè)品牌意識(shí)較強(qiáng)，需要長期品牌積累，品牌內(nèi)涵是評(píng)估的主要標(biāo)準(zhǔn)，品牌定位需要具有豐富內(nèi)涵，直白的顯得缺乏品位。關(guān)鍵看市場(chǎng)特點(diǎn)和企業(yè)需求。因?yàn)橹袊袌?chǎng)很特殊，所以不能教條的看待中國市場(chǎng)，有很多行業(yè)專家有這個(gè)毛病，用一種標(biāo)準(zhǔn)衡量一切是不對(duì)的，在中國市場(chǎng)有很多不符合邏輯的事情但是卻成功了，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

    有許多品牌專家抱怨企業(yè)在選擇品牌定位的時(shí)候不選擇內(nèi)涵豐富的而選擇比較直白的。我認(rèn)為這是沒有站在企業(yè)品牌整體環(huán)境的角度來看這個(gè)問題。許多中國企業(yè)發(fā)展處于初步階段，企業(yè)需要品牌迅速認(rèn)識(shí)而不是要建立忠誠度，在面臨生存和競(jìng)爭(zhēng)壓力的時(shí)候企業(yè)更希望迅速實(shí)現(xiàn)收益，而不是持續(xù)的資產(chǎn)積累，所以選擇品牌策略的出發(fā)點(diǎn)是不同的。也說明企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和企業(yè)整體戰(zhàn)略的統(tǒng)一。我們?nèi)绻陀^的評(píng)估品牌價(jià)值和客觀的分析品牌與企業(yè)整體戰(zhàn)略的關(guān)系就不能抱怨企業(yè)不理解品牌，而只是企業(yè)在面臨生存和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)更加現(xiàn)實(shí)，面對(duì)這種情況我們更需要分析品牌價(jià)值在企業(yè)整體資源的位置關(guān)系來評(píng)估品牌策略，并且做到平衡發(fā)展。

    如果企業(yè)的品牌層級(jí)復(fù)雜，目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)復(fù)雜，而且品牌戰(zhàn)略目標(biāo)未來還有品牌延伸的規(guī)劃，提升品牌內(nèi)涵的策略選擇就較為科學(xué)。在不同市場(chǎng)環(huán)境里品牌內(nèi)涵可以進(jìn)行新的演繹。我們品牌策略人更加愿意服務(wù)這樣的企業(yè)，我也是一樣，但我們不能要求企業(yè)品牌定位和規(guī)劃都是如此。（在以后的文章中我會(huì)集中分享選擇和提煉出具備這種特點(diǎn)的行業(yè)和企業(yè)進(jìn)行深入研究的新發(fā)現(xiàn)。）

    品牌定位有偏向功能性的、有偏向象征性的，偏功能性的更側(cè)重于產(chǎn)品屬性，而偏象征性的更加偏離產(chǎn)品屬性，偏功能性的更利于傳播，偏象征性的更利于延伸，這都是由品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)和任務(wù)決定的。