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2011年5月13日，永業(yè)全國營銷中心總裁徐楠先生榮獲中國營銷界規(guī)格最高的權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)金鼎獎(jiǎng)“杰出營銷總經(jīng)理獎(jiǎng)”。這是中國農(nóng)村市場和營銷界對(duì)永業(yè)公司、永業(yè)模式和永業(yè)產(chǎn)品植根“三農(nóng)”15年來，持續(xù)取得銷售業(yè)績?cè)鲩L的認(rèn)可。
至2011年3月，永業(yè)的營銷網(wǎng)點(diǎn)在中國最基層的鄉(xiāng)鎮(zhèn)達(dá)到2.6萬多家，植物和動(dòng)物“生命素”產(chǎn)品已為中國內(nèi)地幾千萬農(nóng)戶使用。任何一種產(chǎn)品和營銷模式往往都會(huì)遇到成長周期中的階段性問題，克服這些瓶頸，就需要一個(gè)學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)不斷調(diào)適自己。
隨著內(nèi)地農(nóng)村市場競爭的加劇，“生命素”遇到打價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)手了嗎？農(nóng)民的認(rèn)同感變慢了嗎？“逆向營銷”勢弱了嗎？就這些問題，我們專訪了永業(yè)全國營銷中心總裁徐楠。
在美國的一些股票網(wǎng)站上，永業(yè)被分類到中國原材料行業(yè)或中國化學(xué)（601117）制品行業(yè)，您覺得這種分類符合永業(yè)公司的定位嗎？而永業(yè)的公司戰(zhàn)略定位和模式容易被模仿嗎？
徐楠：永業(yè)不是一家銷售產(chǎn)品的公司，而是一家向農(nóng)戶提供致富解決方案的公司，近四年來，永業(yè)的市場營銷成績也證明了這一點(diǎn)，我們是向農(nóng)戶提供一整套的致富服務(wù)。當(dāng)然“生命素”的銷售方向是在中國的廣大農(nóng)村，也就是傳統(tǒng)商業(yè)概念中所說的涉農(nóng)產(chǎn)品（000061），但事實(shí)上，永業(yè)公司從來沒有單純的把“生命素”定位于傳統(tǒng)的農(nóng)資產(chǎn)品，而是把它定位在打造從農(nóng)村到城市健康食品的產(chǎn)業(yè)鏈條上，這是永業(yè)的“藍(lán)�！�。
戰(zhàn)略定位的不同是我們區(qū)別于其他涉農(nóng)企業(yè)的關(guān)鍵。經(jīng)常有人會(huì)問我，永業(yè)的核心的競爭力在哪？我說排在基礎(chǔ)地位的是產(chǎn)品的質(zhì)量和功效；而排在關(guān)鍵位置的競爭力則是永業(yè)健康產(chǎn)業(yè)鏈條的戰(zhàn)略定位；然后才是我們的營銷體系，根據(jù)公司戰(zhàn)略定位，我們制定一套完整的營銷體系。定位的不可模仿性決定了營銷體系的不可模仿性。前一段有一位媒體朋友問我，有企業(yè)要模仿“永業(yè)模式”會(huì)怎么樣，我就和對(duì)他講：“學(xué)我們生，仿我們死”。
永業(yè)一直倡導(dǎo)的“眼見為實(shí)，逆向營銷”模式具有可持續(xù)性嗎？推廣多年后，在國內(nèi)的一些核心市場是否面臨增長勢頭放緩的情況？
徐楠：永業(yè)的 “眼見為實(shí)，逆向營銷”是以永業(yè)對(duì)中國農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)戶消費(fèi)群體的調(diào)研和思考為基礎(chǔ)的。這一模式生于農(nóng)村，長于農(nóng)村，適合中國當(dāng)下的農(nóng)村制度、農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)的。永業(yè)生命素項(xiàng)目從1994年開始作產(chǎn)品儲(chǔ)備和市場調(diào)研，至2007年才開始在推出全國。這期間我們?cè)诓粩嗟耐晟七@個(gè)體系。
中國農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)日趨理性化，農(nóng)民消費(fèi)群體在選擇與他們的生存生計(jì)掛鉤的產(chǎn)品時(shí)是不會(huì)開玩笑的，因此“眼見為實(shí)”是對(duì)廣大農(nóng)戶來說最適用的方法之一。農(nóng)資產(chǎn)品只有在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功效上要做到讓農(nóng)戶“眼見為實(shí)”，能夠讓農(nóng)民切實(shí)地體驗(yàn)到經(jīng)濟(jì)上的收益，才能體現(xiàn)出產(chǎn)品本身的價(jià)值。
永業(yè)在這方面用了十幾年時(shí)間，不斷在田間地頭做樣板田，做實(shí)驗(yàn)，不斷從產(chǎn)品的功效層面入手進(jìn)行推廣，逐步讓農(nóng)戶對(duì)產(chǎn)品取得信任，所以“眼見為實(shí)”對(duì)于永業(yè)目前來講，是在全國市場一直奉行的產(chǎn)品的推廣模式�！把垡姙閷�(shí)”還有另一結(jié)果就是農(nóng)民一旦選擇了一個(gè)可靠的品牌后，它的忠誠度也較高，因這是他親自通過驗(yàn)證、親自認(rèn)可的。
從目前來看，永業(yè)“生命素”的品牌的忠誠度和客戶粘度是非常高的，我們?cè)陂_拓新市場的同時(shí)，原有市場的銷量絕大多數(shù)都保持了持續(xù)穩(wěn)定的增長。這一點(diǎn)是很難得的。
關(guān)于“逆向營銷”，我專門寫了一本書將在六月中旬左右出版。書中我對(duì)這一概念進(jìn)行系統(tǒng)歸納，詳細(xì)描述了永業(yè)是如何進(jìn)行逆向營銷的。其實(shí)簡單地說，“逆向營銷”就是倒序地去做市場，按照傳統(tǒng)的方式，我們?nèi)フ掖砩�，找批發(fā)商，這樣往往會(huì)陷入被動(dòng)的“廠商博弈”關(guān)系中。這會(huì)造成一個(gè)行業(yè)里面的惡性競爭，價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，實(shí)際上這是個(gè)無序的、非良性競爭。這種競爭會(huì)阻礙一個(gè)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，而永業(yè)是倒序著在做市場，先通過“眼見為實(shí)”，讓我們最終的消費(fèi)者信任我們的產(chǎn)品，我們自己把一個(gè)市場做成熟，再交給我們的合作伙伴。永業(yè)與所有的合作伙伴不是“代理關(guān)系”，而是“委托管理”，期間永業(yè)會(huì)全程進(jìn)行參與。
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