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警惕中小品牌建設(shè)的墳?zāi)?/div>

發(fā)布時(shí)間:2011-5-28 8:40:23 來源：中華品牌管理網(wǎng)

　　記得有一位心理學(xué)家說過:人們不受事物的本身的影響，只受自己對(duì)事物看法的影響，客戶并不太關(guān)心產(chǎn)品是什么，客戶關(guān)心的是產(chǎn)品和服務(wù)能給自己帶來的什么好處，客戶是基于自己對(duì)于企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知選購產(chǎn)品的，因此，對(duì)客戶心智資源的爭奪是企業(yè)進(jìn)行市場競爭的焦點(diǎn)。那么企業(yè)用什么進(jìn)入客戶心智并占據(jù)優(yōu)勢地位呢？

    那就是品牌，企業(yè)家們須牢記，客戶心智中不存在產(chǎn)品實(shí)體，只有品牌，企業(yè)無法將整個(gè)組織裝進(jìn)人們的頭腦，只能將代表企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的象征、符號(hào)裝入客戶頭腦，這些象征和符號(hào)就是品牌，每一個(gè)企業(yè)無論你實(shí)際產(chǎn)品經(jīng)營的多好，如果你不能在顧客心智中建設(shè)成為品牌，你所有投入就只能說成本，而無法轉(zhuǎn)換成為效益，因此也可以講品牌是企業(yè)將成本轉(zhuǎn)化成效益的轉(zhuǎn)換器。

    當(dāng)前，中小企業(yè)的老板們僅停留在產(chǎn)品經(jīng)營思維的層面，而鮮有用品牌經(jīng)營思維統(tǒng)籌企業(yè)的，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？這和中小企業(yè)從業(yè)人員對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)有誤相關(guān)，對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不全面，是片面的、局部的，中小企業(yè)建設(shè)品牌稍有不慎，極易落入以下品牌墳?zāi)怪小?

    第一：名牌墳?zāi)?

    一提品牌，老板想到的就是名牌，所謂名牌就是具有高知名度的品牌，提高知名度的確是打造強(qiáng)勢品牌的第一步，知名度會(huì)對(duì)客戶的認(rèn)知造成影響，人們普遍喜歡熟悉的事物，并對(duì)自己所熟悉的事物抱著正面的態(tài)度，較高的知名度也的確能夠給一些產(chǎn)品帶來旺銷的局面，只不過對(duì)低關(guān)心度的產(chǎn)品作用更為明顯，客戶對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)使用，不僅要知其名，還要知其理，更要觀其效。單純的知名度并不一定能使品牌銷售上量，提高銷售，要做到知名度和購買度共同提升，所謂購買度，指的是客戶在有需求時(shí)，記憶起該品牌并購買使用的強(qiáng)度。知名度度低，有時(shí)反而是一種健康而恰當(dāng)?shù)臓顩r，因?yàn)樗鼈冸m然不被更多的客戶知道，但忠誠客戶卻多，購買度高，這類品牌可以提高知名度，逐漸擴(kuò)大市場影響力。

    知名度高，也有可能是壞事，，品牌雖然被許多人聽說過，但在具體買東西時(shí)，卻不一定會(huì)想起這個(gè)牌子，要想改變這個(gè)局面，又會(huì)受到高知名度阻礙，因?yàn)楹苌儆腥藭?huì)愿意花時(shí)間和精力了解一個(gè)他們已經(jīng)聽過的品牌。高知名度、低購買度的品牌就落入了名牌墳?zāi)怪�，是很難翻身的。

    打造品牌，提升品牌資產(chǎn)，要全面提高知名度和購買度，影響購買度的因素有品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和品牌忠誠。

    品牌認(rèn)知意味著客戶基于自己的理解，對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生主觀的看法，會(huì)直接影響客戶的購買決策與品牌忠誠。并支撐品牌一定程度的溢價(jià)水準(zhǔn)。

    品牌聯(lián)想是在客戶的記憶里與品牌直接或間接相關(guān)聯(lián)的事物，它包括購買者和使用者心中的想法，產(chǎn)品特質(zhì)、使用方法、組織聯(lián)想、品牌個(gè)性等。

    品牌忠誠是所有品牌價(jià)值的核心，一個(gè)具有高度忠誠的客戶基礎(chǔ)，能使品牌得以長期久遠(yuǎn)的發(fā)展，塑造企業(yè)重大的競爭優(yōu)勢。

    第二：形象墳?zāi)?

    認(rèn)為品牌就是一種形象，脫離產(chǎn)品談品牌，這是行業(yè)內(nèi)人士常常陷入的誤區(qū)，僅看到品牌的情感價(jià)值、文化屬性，尤其是中小型的老板們，把品牌建設(shè)等同于形象建設(shè)，覺得品牌不會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生促進(jìn)作用，因而對(duì)品牌不重視。