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適合品牌定位與適合品牌營銷

發(fā)布時間:2011-11-14 10:30:14 來源：中華品牌管理網

　　在當下的汽車企業(yè)品牌營銷管理工作當中，有兩個重要的關健點必須hot住，這就是品牌定位與品牌營銷。

    現(xiàn)在品牌定位已是一個人所共知的品牌管理工具，但企業(yè)在運用的過程卻不乏錯誤連連的情況發(fā)生。營銷是一個方法層出不窮的管理層面，各種方式眼花繚亂，企業(yè)如果找不到適合于企業(yè)實際情況的方法，也會出現(xiàn)步步皆錯的管理局面。

    市場是千變萬化的，誰能看清市場，看清目標客戶，并找到適合的策略與方法，就能獲得較為出色的市場業(yè)績。那么，如何才能表明企業(yè)是看清市場了呢？就是要從企業(yè)產品的品牌定位來看，從企業(yè)的傳播訴求焦點方向來看，他有沒有好的，適合于市場與企業(yè)當下市場競爭現(xiàn)狀的品牌定位與營銷舉措。

    沒有適合的品牌定位，營銷是浪費的，使的反勁。當然，即便是有了好的品牌定位，但在營銷傳播訴求方向上沒有采用適合的精準營銷方式與內容，也會半途而費，使好的品牌定位意義大大減弱。因此，我在這里要強調的是適合品牌定位與適合品牌營銷的意義。

    過去我們說定位與營銷，總是喜歡說，是好還是壞？這實際上是一種沒有前提條件的主觀臆斷，而且，這種判斷是相當危險的。因為他完全忽視了市場與企業(yè)的競爭狀態(tài)。而適合的品牌定位與品牌營銷則完全是建立在企業(yè)的實際情況與市場競爭態(tài)勢基礎上的一種重要選擇，這是一種能幫助時下汽車企業(yè)進行有效品牌管理與營銷的戰(zhàn)略方法。

    在適合定位與營銷方面，我想舉兩個例子來說明問題：一個是榮威的創(chuàng)新式定位；一個是寶馬的本土化營銷；

    我們先說榮威。

    在本土自主品牌中，榮威是相對成功的。那么，榮威的品牌定位是如何做的呢？可以用一句話來概括，榮威的品牌定位方法，采用的是“拿來主義”加“無中生有”。

    “拿來主義”是用英倫血統(tǒng)定位品牌風格�！盁o中生有”是用“第四極”劑進市場認可的德系、美系、日系三大陣營品牌概念群。繼而在產品層面形成英系車動力和操控方面的附加認知。在文化層面形成典雅、品位、自信、進取的“紳士文化”認知。在產品目標消費群層面，鎖定中產階層的社會中堅力量，名為“社會進取族群”的泛概念范疇。在產品層面則定位為性能卓越、貴氣優(yōu)雅的中高檔汽車。在品牌標識方面，卻采用中國文化中權威概念的華表和在東西方中都象征王者和勇敢形象的獅子相結合，形成一種國際化的視覺組合與市場認知。

    有了適合的定位之后。榮威在營銷推廣方面，首先抓市場認知，確立產品形象，從而獲得品牌形象的累積印象。

    市場認知的獲得由兩個方面的內容構成：一是媒體的整合運用；二是與品牌定位共振的細分內容表達。榮威的媒體組合，先是從戶外廣告入手，采用的大幅度引起事件話題為核心，而后再用電視廣告緊緊跟進。

    與此同時，采用多種多樣的營合傳播手段，以達到最大限度的告知作用。比如，在體驗行銷方面，榮威厘定傳播細分主題“創(chuàng)新重塑經典”為核心，兵分3路，在全國19個主要城市巡展，采用“賞車會”形式，請專業(yè)人士從藝術感、品位、動力、操控等角度全面講解產品。廣泛應用計算機繪圖、創(chuàng)作、產品品牌video、產品功能點video、線條演繹video，給受眾以強烈的科技感與現(xiàn)場感。

    最為重要的是，榮威在推廣母品牌市場認知的同時，及時推出服務品牌—“尊榮體驗”，使之與品牌傳播認知形成推拉結合的迎合態(tài)勢，造成“體驗營銷”的完整銷售氛圍。