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“定位”的別樣解讀

發(fā)布時(shí)間:2011-10-29 10:13:06 來(lái)源：中華品牌管理網(wǎng)

什么是定位？怎樣做定位？這個(gè)西方生硬的詞語(yǔ)在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)人頭腦里已經(jīng)印入了，定位營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人的功力可見(jiàn)深厚！首類(lèi)承認(rèn)，“定位”概念是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)界影響最大的概念。很遺憾，“盡管定位思想廣泛存在于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、差異化決策、細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位策略等領(lǐng)域中，而且很多專(zhuān)家在上述每個(gè)領(lǐng)域都有屬于自己的深刻見(jiàn)解，但是沒(méi)有一個(gè)領(lǐng)域能提出一個(gè)全面的、集成的觀點(diǎn)來(lái)描述定位戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)的目的是通過(guò)實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)相關(guān)利益者的利益，而這項(xiàng)工作的完成就是定位的問(wèn)題。定位概念一直存在著較大的分歧和爭(zhēng)論。“焦點(diǎn)在于，定位在營(yíng)銷(xiāo)中是一個(gè)廣告傳播策略，還是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)戰(zhàn)略。前者認(rèn)為定位屬于傳播范疇，不應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品做任何改變；后者則把定位是為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的范疇，必須在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道實(shí)際差異化的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ザㄎ�，主張�?duì)營(yíng)銷(xiāo)所有的要素做出改變�！�

營(yíng)銷(xiāo)組合要素的匹配性是定位理論不給予我們明確答案的，只是重視‘傳播定位’的觀點(diǎn)，將定位的范圍基本限定在傳播要素，這與特勞特和里斯是廣告人的身份有關(guān)。盡管后來(lái)特勞特在新的著作中視定位為戰(zhàn)略，但是與營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有緊密聯(lián)系起來(lái)，更沒(méi)有形成系統(tǒng)工具。當(dāng)然，他們把定位概念引入廣告和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，就是一個(gè)了不起的貢獻(xiàn)了。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通等所有營(yíng)銷(xiāo)組合的任何一個(gè)要素上都可以做為戰(zhàn)略，而定位一直強(qiáng)調(diào)心智是有失偏頗客觀。比如，沃爾瑪定位于價(jià)格、戴爾定位于渠道、星巴克定位于體驗(yàn)等等。